Deze zomer startte de campagne Mooier dan ooit, om bezoek aan voorstellingen te stimuleren. Langzaam maar zeker groeide afgelopen twee jaar het inzicht dat collectieve marketing op structurele basis nodig is. Plannen voor een nieuwe organisatie zijn in de maak. Theaterkrant inventariseerde meningen bij cruciale spelers in het veld.
Kenmerkend voor de theatersector is dat theaters, producenten en gezelschappen vooral geneigd zijn tot samenwerking als er problemen ontstaan. Meestal zijn dat bezuinigingen. Nu is dat corona. De VSCD liep afgelopen jaren leeg, maar veel schouwburgen keren nu weer terug. De Vereniging Vrije Theater Producenten ging in twee jaar van 16 naar 25 leden. Het heeft er alle schijn van dat de sector nu eindelijk overtuigd is van het feit dat samenwerking ook zin heeft als er geen stront aan de knikker is. Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP) dat in 2014 ophield te bestaan, werd voornamelijk gefinancierd uit de opbrengsten van niet ingewisselde theaterbonnen. Sinds de digitalisering daarvan, worden de bonnen, inmiddels Podiumcadeaukaarten geheten, vaker gebruikt en zijn de kosten gestegen, waardoor BPP, ook door lagere renteopbrengsten, uiteindelijk onvoldoende budget ter beschikking had en werd opgeheven.
Sinds enige tijd bestaat er een werkgroep collectieve promotie die onder meer bestaat uit leden van NAPK, VSCD en VVTP. Harry de Bruin is directeur bij de Theaterhangaar in Katwijk, en als bestuurslid van VSCD en van het Digitaal Informatie Platform Podiumkunsten (DIP) voorzitter van die werkgroep. De Bruin: ‘We willen zo snel mogelijk een nieuwe entiteit die actief is voor de hele sector, dus ook voor orkesten en poppodia. Er gebeurt natuurlijk nu al veel: de Nederlandse Dansdagen en het Theater Festival zijn waardevolle initiatieven, net als de Toneelprijzen, de Cabaretprijzen en de Musical Awards.’ De lobbyactiviteiten van de Taskforce Culturele en Creatieve Sector die startten na het uitbreken van de pandemie, boekten succes en lijken de tijd rijp te maken voor een nieuwe serieuze poging voor een dergelijk instituut, aldus De Bruin. ‘Het zou mooi zijn als de negativiteit rond de kunstsector en het gevoel van onveiligheid verdwijnt. Dat is het doel van Mooier dan ooit. We hebben nu vooral in toneel en klassieke muziek te maken met tegenvallende kaartverkoop. Daar komt ouder publiek op af en dat is voorzichtiger. Jeugdtheater en cabaret gaan goed, maar 12 plus-voorstellingen hebben het lastiger, wellicht toch omdat daar de CoronaCheck-app wordt gevraagd. Schouwburgen zijn hun vaste basispubliek kwijt doordat er geen seizoensbrochure meer is.’
Er wordt door de theatersector al jarenlang jaloers gekeken naar de Boekenweek van de CPNB. ‘De gezamenlijkheid in het boekenvak is veel sterker dan die van de podiumkunst.’ Een grote stap voor meer samenwerking in de theatersector had de fusie tussen NAPK, VSCD en VVTP moeten zijn. Die is drie jaar geleden afgeketst omdat men het niet eens kon worden over een beheersstructuur. De Bruin knikt: ‘Maar we blijven elkaar natuurlijk nodig hebben. Ook als er geen dreiging is. De sector heeft met het Digitale Informatieplatform Podiumkunsten een flinke stap gezet, we moeten nu doorzetten.’ Wanneer dat bureau voor collectieve marketing van start kan gaan, is nog ongewis. Wat De Bruin betreft start de nieuwe organisatie morgen. ‘Met het oudere publiek dat straks verdwenen is, ligt er een grote noodzaak om gezamenlijk de handen uit de mouwen te steken. We denken nu na over hoe het bureau ingericht moet worden. Komt er een Raad van commissarissen of een Raad van Toezicht? Het moet goed geborgd zijn in de drie brancheverenigingen, maar ook met bestuurders van buiten. De opstart wordt deels bekostigd uit een bijdrage van OCW en gelden die het Nederlands Theater Fonds van Albert Verlinde heeft gegenereerd, onder meer met geoormerkte loten uit de Bankgiroloterij. Voorts denken we er sterk aan dat de drie brancheverenigingen uit hun ledeninkomsten een vaste bijdrage reserveren voor deze nieuwe organisatie. Daarnaast gaan we zoeken naar sponsors voor specifieke activiteiten zoals bijvoorbeeld de toneelprijzen. Het succes van DIP dat in opdracht van de VVTP, de NAPK en de VSCD werkt en inmiddels veel drempels heeft geslecht, werkte hiervoor als een katalysator. Dat is nog eens versterkt door corona.’
Albert Verlinde sprak in de afgelopen maanden met OCW, zowel met de ambtelijke top als met de minister. ‘Van Engelshoven ondersteunt het idee dat er een nieuwe organisatie voor collectieve marketing komt. OCW bekijkt nu welke bijdrage zij kan leveren. Ik denk overigens wel dat elke sector zijn eigen prijzen moet blijven houden, maar we moeten dat slim verdelen over het theaterseizoen. Dankzij een bijdrage van ruim een half miljoen van OCW konden we deze zomer vanuit het Nationale Theaterfonds de campagne Mooier dan ooit realiseren. Maar de minister realiseert zich ook dat er na corona blijvende aandacht moet komen voor het stimuleren van theaterbezoek. Met het Nationale Theaterfonds willen we meer de promotionele kant op. Om dat goed te kunnen doen hebben we meer onderzoek nodig. Waarom kopen mensen wel kaartjes voor Aladdin en niet voor Diana en zonen? We weten het niet. Dus gaan we het komend seizoen vier keer publieksonderzoek doen. En dat moeten we goed monitoren. We hebben met het Prins Bernhard Cultuurfonds en het Nationaal Theaterfonds het Nationaal Theaterweekend geïnitieerd dat in januari zijn zevende editie krijgt. Naar analogie van het boekenweekgeschenk stelt Het Nationaal Theaterweekend ieder jaar een nieuwe theatertekst ter beschikking aan alle theatergroepen van Nederland om tijdens het weekend op te voeren. Don Duyns schreef met Water & vuur, een moderne zedenschets, de eerste Nationale Theatertekst die overigens ook aansluit op het thema van de Boekenweek. We hopen dat het stuk veel opvoeringen krijgt tijdens Het Nationaal Theaterweekend.’
Loes Hoogeboom, vertrekkend directeur van Stichting Digitaal Informatieplatform Podiumkunsten (DIP), verrichtte cruciale arbeid in de afgelopen jaren. ‘Inmiddels zijn 288 podia en producenten aangesloten bij DIP. Die zijn er dus allemaal van overtuigd dat het delen van data van groot belang is. Dat is een erg mooi resultaat. Maar nu moeten we doorpakken. Focus in 2022 is de publiekmonitor die zich richt op wie er bij welke voorstelling in de zaal zit. We doen dit samen met Rotterdam Festivals dat ooit het doelgroepensegmentatiemodel Mosaic introduceerde in Nederland, inmiddels omgedoopt tot Whize. Hiermee kunnen theaters bijvoorbeeld zien waar mensen binnen hun doelgroep wonen die ze nog niet bereiken. Uiteindelijk moet DIP een dataleverancier gaan worden die geheel volgens AVG-richtlijnen de sector gaat voorzien van informatie.’ Wordt DIP ook het nieuwe bureau voor collectieve marketing? ‘Dat is een optie, maar het kan ook prima in een eigen organisatie, als er maar samengewerkt wordt, maar daar heb ik alle vertrouwen in. We hebben elkaar keihard nodig en nu wij met data verzameling eenmaal al zover zijn, zeggen alle aangeslotenen ook dat ze niet meer terug willen. Hier en daar zijn er nog steeds theaterdirecteuren die zich gedragen als keizers in hun eigen rijk, maar dat wordt wel minder.’
Boris van der Ham, voorzitter van de Vereniging Vrije Theater Producenten, vindt dat theater vaker op televisie zichtbaar moet zijn. ‘Dat is nog steeds een belangrijk medium. Een aantal dingen gaat goed, maar naast de Uitmarkt en de Musical Awards zouden er meer momenten op tv moeten komen met theater, bijvoorbeeld met de toneelprijzen. Maar ook moeten we meer aandacht geven aan theater in het onderwijs. Daar staat nu vooral erfgoed centraal. Bij de VVTP zijn we nu echter nog volop bezig met de coronacrisis. Doordat iedereen de seizoensvoorverkoop heeft gemist, is het voor grote producties lastig om voldoende publiek te bereiken.’ De nieuwe organisatie voor collectieve marketing is ook volgens Van der Ham een noodzaak. ‘Natuurlijk moet dat er komen. Wel hebben we nog wat uit te zoeken. En we moeten ook nog leren van wat er verkeerd ging in het verleden. Maar ik hoop dat dit nieuwe bureau binnen een jaar operationeel kan zijn.’
Dossiers
