Hoe trek je een nieuw publiek het theater in? Kan sociale media marketing daar iets aan verbeteren? En wat zijn de trends, hindernissen en ontwikkelingen in die online aanpak?
Trends
Eén van de opvallendste trends in de theatermarketing is de podcast. Steeds meer theatergroepen hebben er een. Het Noord Nederlands Toneel heeft bijvoorbeeld de Inleiding voor Onderweg, Het Zuidelijk Toneel heeft De Wereld van Jan De Man.
Een andere trend is het online magazine. Zo heeft de voorstelling Eindspel van Theater Rotterdam veel online content zoals speciale filmclips rondom de thema’s van de voorstelling en een online magazine – naast een ouderwets papieren programmaboekje.
Wat vroeger de roep om viral te gaan was, is nu de roep om influencers. Het theater heeft vooral nano-influencers: influencers met een grote passie voor theater maar met slechts een kleine groep volgers. Influencers zijn nog niet makkelijk te vinden. Theater is bij influencers niet populair. Sommige grote influencers beweren zelfs dat ze volgers kwijtraken als ze berichten over theater posten, zegt Dieke van der Spek, zelfstandig allround marketeer en momenteel onder andere aan het werk voor Theater Rotterdam (Eindspel), Marjolijn van Heemstra & Trouble Man (Lawrence of Arabia) en voor de voorstelling Melk & Dadels van Rose Stories en Daria Bukvić. Ze schieten liever mooie plaatjes bij kunstwerken in musea (zo werkt het TextielMuseum in Tilburg succesvol met influencers, eerst nog met mensen die ze speciaal selecteerden en later via ‘influentials’ een soort marktplaats voor influencers) dan dat ze zich laten zien bij een theatervoorstelling.
Theaterregisseurs zijn daarbij ook nog eens huiverig om camera’s toe te laten in het repetitielokaal, vertelt influencer Jip Heijmerink, cultuur-influencer bij My Daily Shot Of Culture. Daarom is de theaterwereld afhankelijk van theatermakers en acteurs en actrices die zelf actief zijn op socials. Zoals Marjolijn van Heemstra. Zij schrijft, dicht, maakt theater en maakte een podcast (Sør) over haar geschiedenisleraar. Ook de meiden van Melk & Dadels zijn bijzonder actief en weten op die manier hun zalen uit te verkopen aan een jong en divers publiek. Maar niet alleen jongeren zijn op die manier bezig: ook een oude rot in het vak als Hans Croiset schrijft bijna dagelijks op zijn Facebook-pagina over zijn ervaringen bij het spelen in de theaterzalen van Nederland.
Een laatste trend is die van online branded content, vertelt Van der Spek. Een medewerker van de marketingafdeling of een journalist schrijft een artikel dat wordt gepubliceerd op de sites van de Volkskrant en het AD. Bij Eindspel werd branded content ingezet ver voor de première, om het publiek alvast bekend te maken met de voorstelling op een moment dat de pers de voorstelling nog niet actueel genoeg vindt. Het resultaat daarvan was weliswaar beperkt, maar de duizend mensen die het uit hebben gelezen (leestijd twee minuten) deelden het wel opvallend veel met anderen. Het resultaat was dus niet kwantitatief maar kwalitatief.
Als je met kleinere budgetten werkt en weinig kans hebt op free publicity dan kun je bijvoorbeeld Cultuurpers inzetten om artikelen over je voorstelling te schrijven. Dan gaat het niet zozeer om de views op de site van Cultuurpers zelf, maar ook om op de eigen kanalen content te hebben om te kunnen delen met alle theaters waar je speelt en met potentieel publiek.
Hindernissen
Een groot probleem is dat slechts een kleine groep van insiders de namen van regisseurs en spelers onthoudt. Pas als ze regelmatig op televisie of in films te zien zijn komt de naamsbekendheid. Voor de theaterzalen is er nog een andere grote hindernis: het grote aantal totaal verschillende voorstellingen voor verschillende doelgroepen, volgens Robin Laurens, content en social media strateeg van Theater Rotterdam.
Dan is er ook nog de spagaat bij de theaterzalen die zowel produceren als programmeren, zoals Internationaal Theater Amsterdam, Het Nationale Theater en Theater Rotterdam. Zij hinken op twee gedachten: aan de ene kant zijn er de eigen voorstellingen, aan de andere kant is er de programmering van gastgezelschappen. Beide vragen om de volledige aandacht. Om op deze veelzijdigheid in te spelen zet Theater Rotterdam verschillende sociale media kanalen in, zodat verschillende doelgroepen de informatie krijgen die ze willen (een algemeen Instagram-kanaal, een familie Instagram-kanaal, een Productiehuis-kanaal en sinds kort ook een makers-kanaal).
Ontwikkelingen
Pieter Haasnoot, marketeer bij Internationaal Theater Amsterdam, verdiende zijn sporen bij SBS, MTV en TMG Video. Sinds hij hoofd Communicatie & media is, maakt ITA gelikte videotrailers voor alle voorstellingen. Daarmee omzeilt de marketingafdeling filmen in het repetitielokaal. Want zoals Ivo van Hove tijdens Zomergasten tegen Janine Abbring zei: wat in het repetitielokaal gebeurt, blijft in het repetitielokaal. Risico van dit soort televisieserie-achtige trailers is dat de verwachtingen van het publiek hoger gespannen zijn dan de theatervoorstelling vervolgens waar kan maken.
Uiteindelijk lijdt het theater onder een groot aantal vooroordelen. Iets waar de acht grote BIS-gezelschappen een einde aan hopen te maken door middel van een grote landelijke campagne. Via de website theatervooroordeel.nl worden mensen die nooit een theater bezoeken uitgenodigd hun vooroordelen te benoemen. Uit deze vooroordelen wordt een aantal ‘winnaars’ geselecteerd die uitgenodigd worden om een voorstelling te gaan bekijken om te zien of hun vooroordelen kloppen.
Theater Rotterdam heeft in tegenstelling tot ITA wel een aantal videoclips van het werkproces tijdens een voorstelling, met interviews met acteurs en regisseur.
Van der Spek experimenteerde voor de voorstellingen Lawrence of Arabia en Eindspel met iets nieuws: reclame in podcasts. De wat kleinere ‘niche’ podcasts zijn zeker betaalbaar voor de gezelschappen met kleine marketingbudgetten, de wat grotere podcasts rekenen meer. Ze liet ze plaatsen in de podcasts van Cineville en De Eeuw van de Amateur. Een bijzondere vorm van reclame, want in een podcast is de reclame geen spot, maar vertelt de podcastmaker in eigen woorden waarom je een voorstelling moet gaan zien.
Conclusie
Sociale media marketing maakt het gemakkelijker om te targetten op mensen die al in theater geïnteresseerd zijn. Je wilt opvallen in het theateraanbod, en online marketing waarbij je zo gericht op zoek kunt naar de specifieke interesses van mensen, is daar juist uitermate geschikt voor. Je schiet niet langer met hagel, zoals vroeger met een advertentie in de krant, maar je kunt potentieel publiek veel beter opzoeken.
Maar het blijft natuurlijk nog altijd een grote uitdaging om nieuw publiek de zaal in te krijgen. Bij Melk & Dadels is naast online marketing ook heel veel tijd gestopt in het persoonlijke contact met de verschillende (voor theater nieuwe) doelgroepen. Melk & Dadels werd geproduceerd door Stichting Daria Bukvić en ROSE Stories. ROSE Stories is echt gespecialiseerd in zogenaamde local outreach: ze hebben een aantal mensen ingezet binnen de Marokkaans-Nederlandse gemeenschap om over de voorstelling te vertellen en om vervolgens mensen, groepen, organisaties en buurthuizen uit te nodigen en over te halen om te komen. Voor dat soort specifieke nieuwe doelgroepen werkt dit persoonlijke contact het best. Toen de eerste mensen binnen de Marokkaans-Nederlandse gemeenschap in de zaal hadden gezeten en op socials enthousiast waren, ging het balletje snel rollen.
Wellicht kan sociale media marketing helpen om de zo belangrijke en waardevolle mond tot mond reclame sneller te laten gaan. Misschien is dat wel de rol die het heeft.
Bij Eindspel valt het keer op keer op dat er ook jonge mensen in de zaal zitten. Daar is in de online campagne zeer bewust op getarget. Je ziet ook dat een langer inhoudelijk filmpje met Marian Donner zeer goed scoort, dankzij de landelijke publiciteit voor de persoon van Marian Donner en haar Zelfverwoestingsboek. Theater Rotterdam kijkt met heel veel zorg en aandacht naar de statistieken, alles wordt gemeten. Dat is natuurlijk ook een groot voordeel van online en sociale media marketing. Je kunt (bijna) alles meten, A/B-testen en indien nodig telkens bijstellen.
Fedde van der Spoel is accountmanager cultuur bij Noscura, ontwerpers van online communicatie.
Meer lezen:
Rotterdam Festivals doet veel onderzoek naar de publiekssamenstelling in de zich snel op demografisch gebied ontwikkelende stad als Rotterdam. In het rapport ‘Rotterdam, cultuur en publiek’ wordt een zestal groepen cultuurgenieters gedefinieerd. Daarvan zijn er twee, de stedelijke toekomstbouwers en de wijkgerichte vrijetijdsgenieters, die slecht bereikt worden. Hoe deze groepen met een uitgekiende marketingstrategie of een meer op hen gerichte programmering bereikt kunnen worden – daar ligt, lijkt mij, de uitdaging voor de toekomst.
Cultuurmarketing.nl is een community ‘voor iedereen die publiek verbindt met kunst, cultuur en erfgoed’. Hun website is een mooie bron voor trends en ontwikkelingen, leerzame praktijkcases en relevante vakkennis.
Dossiers
