Theaters hebben sponsors en particuliere bijdragen nodig om financiële gaten te vullen. Maar dat wat tot voor kort een vooral economische kwestie was, wordt inmiddels ook moreel bekeken. ‘Als Shell nu zou aankloppen, zouden we daar bewust mee omgaan.’
Het is 2008 als duidelijk wordt dat culturele instellingen aan de bak moeten. Er is zojuist een rapport verschenen in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) waarin de onafhankelijke commissie Cultuurprofijt pleit voor een mentaliteitsverandering. De cultuursector was jarenlang voor het overgrote deel afhankelijk van publieke inkomsten – subsidies en fondsen.
Dat moet anders, stelt de commissie. Méér ondernemerschap, het versterken van de band met het bedrijfsleven, het instellen van een norm voor het verwerven van eigen inkomsten, kortom, de musea en podiumkunsten moeten commerciëler worden.
Maar daar staan de dansgezelschappen, theatergezelschappen en orkesten niet om te springen. In cultuurtijdschrift Boekman stelt een journalist: ‘Men is het bijzonder on-chic gaan vinden om zich met zoiets ordinairs bezig te houden als geld werven.’ De meeste theaters hebben dan nog nauwelijks fondsenwervers in dienst.
De discussie rondom het rapport van de commissie Cultuurprofijt komt in een hogere versnelling na de grote bezuinigingen die staatssecretaris voor cultuur Halbe Zijlstra (VVD) in 2011 aankondigt.
Het betekent dat theaterinstellingen nu echt aan de slag moeten. Als ‘compensatie’ voor de bezuinigingen wordt in 2012 de geefwet geïntroduceerd die het fiscaal aantrekkelijker moet maken voor particulieren om een gift te doen aan culturele instellingen. De nadruk op private financiering in de kunstsector wordt steeds groter. Theaters gaan actiever op zoek naar sponsors, partners, crowdfunding, ‘vrienden’ en donaties, al komt dat de eerste jaren na de bezuinigingen nog niet echt van de grond.
Yakult
Nu, meer dan tien jaar later, zijn sponsorsamenwerkingen eerder regel dan uitzondering, met name in de klassieke muziek en beeldende kunst. Zo is zuiveldrank Yakult al jarenlang de hoofdsponsor van het Nederlands Philharmonisch Orkest en KLM partner van het Concertgebouworkest. Ook in de theatersector wordt gesponsord. Nederland telt bijvoorbeeld minstens zeven Rabozalen.
Maar inmiddels ligt de morele kant van de sponsoring van theaters onder de loep. Eerder dit jaar bekritiseerde hoogleraar politicologie Joost Smiers op Theaterkrant.nl de samenwerking tussen de Rabobank en ITA. Een Rabozaal is niet meer van deze tijd, stelde hij, vanwege de rol van de bank bij het in stand houden van de intensieve veehouderij. Klimaatactivisten pleiten al langer voor het stopzetten van samenwerkingen tussen (in)directe vervuilers en culturele instellingen. Met name in de museumsector is daar de afgelopen tijd veel aandacht voor geweest.
Hoog tijd om de balans op te maken. Hoe groot is het belang van sponsors voor theaters eigenlijk? En in hoeverre houden die zich bezig met de ethische kanten van sponsoring?
Lastig zoeken naar één lijn
Geven is niet hetzelfde als sponsoren. Bij een gift wordt geen tegenprestatie verwacht van de (theater-)instelling die het geld ontvangt, bij sponsoring wél. In 2018 droegen Nederlandse bedrijven naar schatting 174 miljoen euro bij aan cultuur (sponsoring en giften bij elkaar opgeteld), blijkt uit onderzoek van de VU in 2021. Dat is ongeveer hetzelfde bedrag als in 2011. Bedrijven zijn dus niet méér cultuur gaan sponsoren.
Daarna volgde de coronacrisis, die een grote stempel drukte op de inkomsten en uitgaven van culturele instellingen. Verschillende theaters geven in hun jaarverslagen blijk van dalende sponsorinkomsten tijdens en na de coronacrisis. De onderzoekers zien dan ook dat culturele instellingen – waaronder theaters – nog steeds in grote mate afhankelijk zijn van subsidies.
Janneke Barten was zeven jaar fondsenwerver voor Stadsschouwburg Haarlem en zet zich nu onder andere als activist in voor Fossielvrij Nederland. Ze benadrukt dat het lastig zoeken is naar één lijn in het belang van sponsoring voor theaters. ‘Veel theaters hebben een vorm van sponsoring. In de totale financieringsmix – inkomsten uit horeca, kaartverkoop, particuliere donaties – is sponsoring een deel. Er is nagenoeg geen enkel theater dat het zonder overheidsgeld kan stellen.’
Het onderzoek van de VU bevestigt dat de afhankelijkheid van sponsors sterk verschilt tussen grote en kleine instellingen. Grote theaters, gezelschappen en schouwburgen leunen meer op subsidie en minder op particuliere inkomsten. Maar voor zeer kleine instellingen (met jaarlijkse inkomsten van maximaal 2000 euro) zijn sponsorsamenwerkingen juist erg belangrijk.
Bedrijfsnaam op de gevel
Tussen het rijtje sponsors op de websites van podia prijken ook namen als Shell, KLM en banken als Rabobank en ING. Die laatste liggen vanwege hun investeringen in de fossiele sector de laatste tijd onder een vergrootglas. Theaters geven legitimiteit aan die bedrijven en hun negatieve bijdrage aan klimaatverandering door sponsorgeld aan te nemen, stelt Rosanne Rootert van Reclame Fossielvrij.
‘Neem TAQA Theater De Vest in Alkmaar. Het olie- en gasbedrijf TAQA doet aan gaswinning in de Noordzee, heeft een gasopslag in Bergen aan Zee en sponsort daar in de omgeving verschillende cultuurinstellingen’, zegt Rootert. Door de naam van het bedrijf aan het theater te verbinden, creëert het positiviteit rondom het merk in de omgeving waaraan ze volgens Rootert schade toebrengen.
In ruil voor een miljoen euro, bestemd voor de modernisering van het theater, veranderde Theater De Vest in 2013 voor een periode van vijftien jaar zijn naam naar TAQA Theater De Vest. De naamsverandering vond plaats in de tijd dat cultureel ondernemerschap hoog op de agenda stond bij theaters.
Rootert: ‘Je kunt zeggen: ‘Fijn dat het geld daarin gestoken wordt.’ Maar TAQA heeft daarbij een doel.’ Ze zou het liefst zien dat theaters hun banden met vervuilers stopzetten. ‘De cultuursector heeft het lastig, maar theaters hebben ook een bepaalde verantwoordelijkheid. Als er in een theater een voorstelling speelt over klimaat, maar in de lobby van het theater hangt een logo van een vervuilend bedrijf, dan is er een dissonantie tussen die twee boodschappen.’
Begrip
Directeur Naud van Geffen van TAQA Theater De Vest reageerde in een artikel van het Noordhollands Dagblad eerder dit jaar op de bezwaren van klimaatactivisten over de sponsorsamenwerking met TAQA. Daarin geeft Van Geffen aan dat de bijdrage van een miljoen eenmalig was en het theater geen jaarlijkse sponsorbijdrage van TAQA ontvangt.
Hij begrijpt de kritiek, maar het theater neemt geen stappen om de naam eerder van de gevel te krijgen, meldt het NHD. ‘Als we dat eerder zouden willen, buiten het contract om, kost dat natuurlijk geld. Dat is het me niet waard,” zegt de directeur in het NHD. ‘Ik begrijp Extinction Rebellion, ik vind het heel goed dat hun geluid klinkt. Maar brengen van cultuur is onze taak en onze prioriteit, dat is de afweging die ik maak.’
Een woordvoerder van TAQA laat schriftelijk het volgende weten: ‘TAQA is met haar activiteiten actief in de regio Alkmaar. Wij vinden het belangrijk om een bijdrage te leveren aan de gemeenschap. In 2013, bij de komst van Gasopslag Bergermeer, hebben wij gezocht naar een manier om onze betrokkenheid te tonen. De keus is hierbij op kunst en cultuur gevallen omdat er een concrete behoefte voor ondersteuning lag bij de gemeente Alkmaar, omdat het past bij de identiteit van de regio en omdat cultuur vaak onderbedeeld is ten opzichte van andere sectoren, zoals bijvoorbeeld sport. Wij staan tot op de dag van vandaag achter deze keuze. In de afgelopen 10 jaar hebben wij meer dan 500 culturele initiatieven ondersteund via het TAQA Cultuurfonds.’
Theoretisch probleem
Van de grote theatergezelschappen die structureel geld uit de BIS ontvangen, heeft een aantal ook sponsors. De verschillen zijn onderling groot. Het Nationale Theater en ITA zijn de grootste gezelschappen, met de meeste sponsorinkomsten, en ze beschikken bovendien over de middelen om sponsors te werven.
Bij kleinere gezelschappen is dat anders. Uit het jaarverslag van Theater Utrecht blijkt dat het geen sponsorbijdragen ontvangt en grotendeels afhankelijk is van subsidies. Controller Arjen Levison van het gezelschap geeft aan dat het lastig is om actief op sponsorsamenwerkingen met commerciële bedrijven in te zetten, gezien de relatief schaarse middelen die ze ter beschikking hebben.
Hun focus ligt bovendien op ‘inhoudelijk relevante samenwerkingen’, geeft Theater Utrecht aan. ‘Je zult ons dus eerder met cultuurcoördinatoren van scholen zien praten dan met commerciële bedrijven. Dit levert minder tot geen geld op, maar staat veel dichter bij onze doelstellingen.’ Ethische overwegingen en duurzaamheid staan hoog in het vaandel bij het gezelschap.
Theater Rotterdam heeft op het moment met slechts enkele bedrijven een sponsorrelatie. Walter Ligthart, algemeen directeur van Theater Rotterdam, ziet sponsoring in de theatersector in zijn geheel teruglopen, vertelt hij. ‘Bedrijfssponsoring is over het hoogtepunt heen. Veel bedrijven zijn ermee gestopt. Het kost heel veel energie om zo’n relatie op te bouwen en te bestendigen. Zeker na corona vonden we dat een minder interessante markt.’
Het theater richt zich daarom nu vooral op particuliere donateurs en fondsen. Dat is ook terug te zien in de jaarverslagen. Van de ruwweg 15 miljoen euro die in 2022 bij het theater binnenkwam, was slechts 10 duizend euro afkomstig van sponsors. De donaties van particulieren waren het viervoudige daarvan. Sponsorsamenwerkingen zijn daarmee haast een verwaarloosbare bron van inkomsten.
Voor Ligthart zijn de morele bezwaren rondom sponsoren daarom ‘bijna een soort theoretisch probleem’, legt hij uit. Toch heeft het theater een verleden met onder andere Shell. Over het verbreken van die sponsorsamenwerking een aantal jaar geleden kan de algemeen directeur geen uitspraken doen zegt hij, omdat hij toen nog niet aan Theater Rotterdam verbonden was.
‘Als Shell nu zou aankloppen, is het wel een gesprek dat wij intern voeren. Een sponsorsamenwerking moet in lijn liggen met onze artistieke en maatschappelijke koers. Als die situatie zich voordoet, zullen we daar bewust mee omgaan’, aldus Ligthart.
Duurzaamheidsparagraaf
Eén van de weinige bedrijven waar het theater nog wel een relatie mee heeft, is het Rotterdamse Vopak. Dat bedrijf is gespecialiseerd in de opslag en overslag van vloeibare bulk chemicaliën, gassen en olieproducten. De klanten van Vopak zijn met name bedrijven uit de chemische- en olie-industrie.
Hoe kijkt Theater Rotterdam naar die samenwerking? ‘Als je het langs die lat legt, zijn veel bedrijven op de één of andere manier betrokken bij dat soort activiteiten. Met Vopak hebben we een langjarige relatie en we hebben besloten om daar wel mee door te gaan. We hebben daarbij ook gekeken naar de duurzaamheidsparagraaf in hun jaarverslag en de inhoudelijke link met de WeConnect Foundation van het bedrijf’, reageert Ligthart. De WeConnect Foundationvan Vopak zet maatschappelijke projecten op voor jongeren in gebieden rondom Vopak-locaties over de hele wereld.
Veel goede dingen
In Theater De Leest in Waalwijk is de lokale Rabobank al sinds het ontstaan van de schouwburg hoofdsponsor. Schouwburgdirecteur Sander Knopper geeft aan dat het theater blij is met die samenwerking. De Rabobank sponsort de Cultuurclub van het theater, die sociaal-maatschappelijke en culturele activiteiten aanbiedt aan arbeidsmigranten, vereenzaamde ouderen of mensen die geen geld hebben voor cultuur. ‘We doen veel goede dingen’, stelt Knopper.
‘We zoeken onze partners wel uit. Mochten sponsors zich aandienen die we niet vinden passen bij onze missie of visie, dan zullen we daar naar kijken’, geeft hij desgevraagd aan. Andere schouwburgen met een Rabozaal zijn ook blij met de samenwerking met de bank, bleek eerder uit een artikel van Adformatie.
Er is onder theaters een groeiend bewustzijn om de ethische kanten van sponsoring onder de loep te nemen, denkt Janneke Barten, maar dat staat nog in de kinderschoenen. In haar tijd als fondsenwerver was ze er ook maar weinig mee bezig, geeft ze toe.
Barten: ‘Van oudsher zijn theaters niet heel erg bezig met duurzaamheid, want een theater is geen heel vervuilende fabriek. Het speelde dus niet echt. Ook hebben theaters niet altijd de tijd of middelen om zich daarin te verdiepen en voelen ze misschien ook niet die verantwoordelijkheid.’ Het is daarom de vraag of de discussies over sponsoring samenwerkingen met vervuilende bedrijven in de theatersector net zo verhit worden als bij musea, die onder druk van protest afstand doen van sponsors.
Beeld: Milo
Dossiers
