Binnenkort valt bij veel theaterbezoekers de jaarlijkse seizoensbrochure door de bus, traditioneel een moment van voorpret en nieuwe theaterplannen. Maar veel mensen kopen steeds later kaartjes. Welke rol speelt de seizoensbrochure nog?
De tijd dat schouwburgen gespecialiseerde journalisten of tekstschrijvers inzetten voor het schrijven voor de jaarlijkse brochure, lijkt goeddeels voorbij. Zeker, het gebeurt nog steeds, bijvoorbeeld door Orpheus in Apeldoorn, maar steeds meer theaters gebruiken de slimme service van KW Theaterpromotie die tientallen theaters voorziet van tekst- en beeldmateriaal van voorstellingen. Omdat zij veel afnemers hebben, kunnen zij hun service tegen scherpe prijzen aanbieden.
Ab Hooijer van de Stadsschouwburg Utrecht schreef vroeger samen met collega’s zelf de teksten van de seizoensbrochure. ‘Eigenlijk vind ik dat nog steeds de beste werkwijze, maar het kost heel erg veel tijd. We werken nu al weer enige jaren met KW en hun teksten zijn goed genoeg. Het publiek is daar niet zo heel kritisch op. Mensen willen snel zien wat iets is. Honderd woorden is dan een prima lengte. Dit scheelt ons enorm veel tijd. KW levert van elke voorstelling een korte en een lange tekst, voorzien van beelddocumenten met correcte naamgeving in verschillende resoluties.’
‘We kijken wel elke tekst na en voegen daar soms iets aan toe, meestal als we een zinnige verbinding kunnen maken met ons eigen huis. Het werken met KW is praktisch en goedkoop. Ik geloof dat wij iets meer dan tien euro per tekst betalen. De oplage van onze jaarbrochure is 22 duizend en daarvan gaan er steeds minder op de post, nu nog maar zesduizend. Steeds meer mensen willen de brochure digitaal. Dit voorjaar boden we het publiek opnieuw de keuze en kregen we 1700 afmeldingen. Die mensen krijgen een pdf-document waarin je kunt bladeren. Het maken daarvan is uitbesteed aan Culdy, het bedrijf van Falco Tibben, dat dat voor vele theaters doet. Wel voegen we daar dan zelf weer links aan toe naar onze website.’
Hooijer maakt graag keuzes in hoe voorstellingen gepresenteerd worden. ‘Producties die we zelf belangrijk vinden, meestal gesubsidieerd toneel en dans, krijgen meer ruimte, cabaretiers minder. Dat verkoopt toch wel, en vaak slaan die teksten helemaal nergens op.’ Zoals overal is ook in Utrecht de omzet uit kaartverkoop die de jaarbrochure oplevert, al jaren dalende. ‘Twintig jaar geleden was dat nog 65 procent. Nu 35 procent, maar het is nog steeds zeer lucratief om een jaarbrochure te maken. Vroeger hadden we duizend mensen die tien keer een bezoek aan ons theater brachten. Dat zijn er nu zeshonderd. Hat aantal zogenaamde passanten is toegenomen.’ De seizoensbrochure blijft onmisbaar, aldus Hooier. ‘Als je kijkt naar de marketingkosten per verkocht kaartje, is het ons goedkoopste middel.’
Drie gidsjes in een doosje
Seizoensbrochures verschijnen vrijwel allemaal op magazineformaat. Sommige theaters, zoals het Chassé theater in Breda, geven de voorkeur aan een pocket om daarmee de bewaarfunctie te vergroten. De Rotterdamse Schouwburg stopte een jaar of acht geleden met de seizoensbrochure, maar keerde al snel terug op zijn schreden. Vorig jaar kwamen zij met een sterk afwijkende vorm. Hun seizoensbrochure was een prestigieus, zeer omvangrijk boekwerk van bijna een kilo zwaar, waarin behalve voorstellingsteksten ook veel interviews waren opgenomen. Nicole Sanberg: ‘Het was het eerste moment dat we als Theater Rotterdam naar buiten traden. We hadden heel erg veel te vertellen over de nieuwe organisatie die is ontstaan uit de fusie tussen de Rotterdamse Schouwburg, Ro Theater, Productiehuis Rotterdam en Wunderbaum. We wilden alle aan ons verbonden theatermakers introduceren en de nieuwe plannen helder over het voetlicht brengen.’
Dit jaar kiest Theater Rotterdam voor een radicaal andere aanpak van de seizoensbrochure. ‘We maken drie gidsjes, iets kleiner dan ansichtkaartformaat. We hebben het seizoen in twee stukken geknipt. September – december en januari – juni. Het derde gidsje gaat dieper in op onze eigen producties, hierin zijn interviews met onze makers te lezen. De oplage is teruggebracht naar negenduizend exemplaren.’ ‘Voorstellingsteksten worden geschreven door Dick van Teylingen, Lex Bohlmeijer en copywriters in huis. We vinden het kleine formaat wel een grappig antwoord op de brochure van vorig seizoen die we zelf achteraf ook wel wat bombastisch vonden.’
Was het niet goedkoper om alles in één uitgave te bundelen? ‘Dat maakt niet zoveel uit’, aldus Sanberg. Bang dat mensen na verloop van tijd deze gidsjes kwijtraken, is zij niet. ‘We gaan de drie gidsjes samen in een doosje versturen zodat mensen het makkelijk kunnen bewaren.’ Maar waarom dan drie gidsjes tegelijk in plaats van één brochure? ‘Omdat je zo’n seizoensbrochure na de kerst het liefst doormidden zou willen scheuren.’
Het is een unieke manier van aanpak die nog niet eerder is vertoond in schouwburgland. Sanberg: ‘We houden nu eenmaal van nieuwe dingen uitproberen. Dat past bij ons, we kiezen graag voor experiment. Dat draagt bij aan ons merk. Voorstellingen die we belangrijk vinden geven we meer ruimte. Zo is er in onze programmalijn Art of performing veel aanbod dat echt cutting edge is en waarmee we ons graag profileren. Denk aan voorstellingen die een mix zijn van theater, beeldende kunst en nieuwe media. Juist omdat we een vernieuwend profiel kiezen, vinden we dat we ook kunnen variëren in hoe we onze seizoensbrochure maken.’
Of het publiek dat ook vindt weet Sanberg niet. ‘Dat moeten we afwachten. Vallen de resultaten tegen dan verzinnen we weer iets anders.’ In Rotterdam genereert de jaarbrochure slechts 20 procent van de jaarlijkse kaartverkoop. Dat het publiek steeds later kaartjes koopt, vooral bij dans, is een trend die zich al jaren in de grote steden voordoet, maar inmiddels ook elders zichtbaar is, zij het in mindere mate dan in de Randstad. Toch is het van belang om een seizoenoverzicht te maken, aldus Sanberg. ‘We weten dat een deel van ons vaste publiek dat prettig vindt.’
Vertrouwensrelatie
Theater Het Voorhuys in Emmeloord heeft zware jaren achter de rug, vertelt directeur Peter de Haan. ‘Onze bezettingsgraad is rond de 50 procent en moet terug omhoog naar minimaal 60. Onze jaarbrochure is goed voor 45 procent van de jaarlijkse omzet uit kaartverkoop. Het later kopen van kaartjes neemt enorm toe. Vaak begint het pas te lopen zo’n twee weken voor de voorstelling. We zijn voorzichtig met toneel en dans, maar programmeren dat wel. Muziek scoort het hoogste, vooral coverbands. In onze marketing zetten we vooral in op sociale media en buitenreclame. Onze brochure verschijnt in een oplage van zesduizend en wordt in sommige geselecteerde postcodegebieden huis aan huis verspreid.’
Parktheater Eindhoven verkoop 50 procent van de kaarten in de voorverkoop, aldus Klaas Seelen. ‘Vergeleken met anderen is dat vrij veel. Maar dat is natuurlijk nooit alleen de verdienste van de brochure. Ook bij ons daalt de voorverkoop wel, maar kennelijk minder hard dan bij anderen. We sturen de brochure aan tienduizend mensen. Daarnaast maken we sinds vorig seizoen drie magazines per jaar waar we alle mutaties in aankondigen en mensen up to date houden. Want zo’n jaarbrochure is natuurlijk wel verouderd zodra die naar de drukker gaat en nieuwsbrieven worden steeds slechter gelezen. Die magazines worden verspreid per post en zijn natuurlijk volop te vinden in ons huis, maar ze liggen ook bij de tandarts. Dat bevalt goed. Als we zo’n magazine hebben uitgebracht zien we altijd wel een lichte stijging in kaartverkoop – maar we weten niet of dat daardoor komt. We krijgen altijd veel goede reacties van het publiek, dat ziet weer wat wij allemaal te bieden hebben en wordt weer eens geconfronteerd met theater. Onze kaartverkoop loopt in elk geval niet terug en dat is ook van groot belang.’
Renate Meijering van de Stadsschouwburg en Oosterpoort uit Groningen heeft geen last van publiek dat steeds later kaartjes koopt. ‘Met uitzondering van de jeugdvoorstellingen, merken we daar niets van. Afgelopen jaar was onze voorverkoop goed voor bijna een derde van onze kaartverkoop. En dat is al enige tijd stabiel. De oplage van onze seizoensbrochure is 25 duizend, daarvan gaan er 10 duizend op de post naar loyale bezoekers. Voor de teksten werken wij al jarenlang met KW Theaterpromotie. Als zij hun teksten hebben aangeleverd gaan wij dat redigeren. Onze teksten variëren in lengte van honderd tot honderdvijftig woorden. We hanteren wel een strakke hiërarchie. We hebben natuurlijk veel voorstellingen van ons huisgezelschap Noord Nederlands Toneel/Club Guy en Roni. Die krijgen meer ruimte. Maar we hebben ook de zogenaamde highlights. Dit zijn voorstellingen die onze programmeur veelal in het buitenland heeft gezien en die bij het publiek niet bekend zijn, maar waar we wel heel erg trots op zijn. Vaak krijgen zulke voorstellingen in onze brochure een hele pagina en dat werkt, ze worden al jarenlang heel goed bezocht.’
‘Het blijkt dat het publiek ons veel vertrouwen geeft. Zo’n relatie met bezoekers is natuurlijk goud waard. Onze programmeur is altijd kien op het verkrijgen van goed beeldmateriaal, wat stimulerend werkt op de verkoop, dat heeft de ervaring ons wel geleerd. Naast onze jaarbrochure geven wij ook de Agenda uit die negen keer per jaar verschijnt in een oplage van 15 duizend. Die gebruiken we vooral om context te bieden. In elk nummer van de Agenda staan zo’n vier interviews over voorstellingen die dan actueel zijn. We merken dat dit goed is voor de kaartverkoop. Nieuwsbrieven zetten we uiteraard ook in, maar dat is een vluchtig medium waarin we weinig context en achtergronden kwijt kunnen en de Agenda biedt die ruimte juist wel.’
Ab Hooijer van de Stadsschouwburg Utrecht zou graag van de seizoensbrochure af willen. ‘Het zou erg fijn zijn als theaters flexibeler en vooral op kortere termijn kunnen programmeren. De jaarlijkse brochures zijn gebaseerd op een ouderwets systeem dat als grootste nadeel heeft dat de inhoud van de seizoensbrochure is gebaseerd op informatie die samengesteld is lang voordat een voorstelling wordt gemaakt. Daar zit soms wel een jaar tussen. Maar als theater ben je natuurlijk afhankelijk van het aanbod en zo lang producenten en gezelschappen in seizoenen denken, zullen wij als theaters moeten volgen.’
Dossiers
