Theaterbeleving is een gebied waar nog veel te weinig aandacht voor is, vindt industrieel ontwerper Terry Brochard. Want de ervaring van het theaterbezoek bepaalt in hoge mate de waardering van de avond, en dus de kans op herhaalbezoek. Brochard ontwierp een kwalitatieve onderzoeksmethode en biedt die aan theaters aan, zodat ze de theaterbeleving van hun bezoekers kunnen optimaliseren.
In zijn Rotterdamse werkkamer trekt Brochard de ene na de andere stapel kaartjes met foto’s uit de kast. Het zijn foto’s die theaterbezoekers hebben gemaakt met de door hem ontwikkelde app. ‘Theaterbeleving gaat om gevoel’, aldus Brochard. ‘Om dat te onderzoeken heb je kwalitatief onderzoek nodig. Maar het probleem van kwalitatieve methodes is dat ze heel veel geld en heel veel tijd kosten, dat matcht niet met de theaterwereld. Daarom heb ik het onderzoeksgedeelte van mijn methode geautomatiseerd in de vorm van een app waarmee de bezoeker zijn eigen theaterbezoek visueel in beeld kan brengen. Mensen nemen foto’s van hun bezoek en geven daar met een emoticon hun gevoel bij. Enthousiast, tevreden, teleurgesteld, verward, et cetera. De dag na hun bezoek krijgen ze een mailtje met daarin alle foto’s die ze hebben gemaakt en dan kunnen ze met tekst extra uitleg bij hun persoonlijk vastgelegde momenten geven. Zo kun je stap voor stap zien wat mensen positief en negatief ervaren. Al die foto’s bundel ik, ik analyseer ze en breng een visueel verslag uit aan het theater. Daar komen allemaal aandachtspunten uit, waarna we nog een workshop met de medewerkers kunnen doen om die dingen te verbeteren.’ Brochard heeft onlangs een pilot met vijftien theaters afgerond en biedt binnenkort zijn product aan 75 andere theaters aan.
Toen Brochard na de laatste selectieronde toch niet werd toegelaten tot de toneelschool, koos hij in een opwelling voor de opleiding Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft. Een gouden greep, vertelt hij. Hij volgde de master Design for Interaction. ‘Dat gaat niet zozeer over technisch bijvoorbeeld goed een stoel kunnen maken, maar over ‘wat betekent zitten’ voor mensen. Wanneer zit iemand en hoe willen mensen zitten? Verschillende stoelen geven een verschillende beleving en houding. Hoe kan je die waarden uitwerken in een passend product?’
Bij zijn keuze voor een afstudeeronderzoek ging zijn theaterliefde toch weer kriebelen. ‘Er zijn maar weinig theorieën over de handeling van naar het theater gaan. Dus dat werd mijn onderzoeksvraag: wat is eigenlijk naar het theater gaan? Dat wilde de VSCD wel faciliteren. Via hen heb ik allerlei theaters leren kennen en ben ik bezoekers en directeuren gaan volgen, schaduwen en interviewen. Daar heb ik theorieën bij gehaald en uiteindelijk had ik een heel model dat volgens mij samenvat wat de ervaring van naar theater gaan is.
Daar moest dan weer een product van worden gemaakt in het kader van industrieel ontwerpen. Maar het gaat niet om het perfecte theater, het gaat erom dat jouw theater aansluit bij jouw bezoeker. Daarom heb ik een methode ontwikkeld om de medewerkers van het theater als het ware bezoeker te laten zijn van hun eigen theater. Ze leren fris naar de theaterervaring in hun gebouw te kijken door de ogen van hun bezoeker. Daarmee stopte mijn afstudeerproject. Hierna mocht ik een presentatie geven op het Congres Podiumkunsten in 2015. De zaal zat bomvol en mensen waren erg enthousiast. De paar visitekaartjes die ik mee had waren binnen minuut weg. Iedereen zei, “hier moet je iets mee doen!” De week daarna ben ik afgestudeerd en ben ik mijn bedrijf Theater Beleving gestart.’
Al die enthousiaste theaters wilden dat Brochard kwam om ze te helpen. Maar voor een groot opgezet onderzoek hadden ze geen geld. Het duurde een jaar voordat Brochard zijn pilotproduct voor ‘het verbeteren van theaterbezoek’ goed had ontwikkeld. ‘De theorie achter wat ik doe is: je hebt een product en dat wil je verbeteren. Dan vraag je je af: hoe ervaart iemand een product en waarom op deze manier? Als je iemand over koffie vraagt wat hij ervan vindt dan is het antwoord vaak lekker of vies. Als je iemand vraagt waarom drink je koffie, is het antwoord “omdat het gezellig is”, of “omdat ik stress heb”. Dus zou een koffiekopje dat je gebruikt op een moment van stress een ander kopje kunnen zijn dan dat wat je op een gezellig moment gebruikt. Zo kun je een product helemaal afstemmen op de gebruiker, de context en de waarden. En dat doe ik dus voor theater.’
Hij lacht: ‘Ja, dat is wel veel complexer dan een kopje koffie. Als je kijkt naar productervaring dan heb je altijd de verwachtte ervaring, de ervaring zelf en na afloop evaluatie ervan. Het is de vergelijking van je verwachting met de ervaring zelf die je oordeel bepaalt. Je kunt daarvoor de hele customer journey onderzoeken, vanaf het moment dat iemand ervoor kiest om naar het theater te gaan. Ik heb me beperkt tot het theaterbezoek zelf. Daarbij heb ik me gericht op een aantal “standaard” schouwburgen door het hele land. Daar heb ik bezoekers geschaduwd en vervolgens geïnterviewd over wat ze deden en zeiden gedurende hun bezoek. Bijvoorbeeld “ik vond het zo ongezellig dat zij de koffie ging halen terwijl ik in de rij stond bij de garderobe. We gaan toch naar het theater om samen te zijn?” Daarin zit het inzicht dat naar het theater gaan een sociaal gebeuren is. Zo probeerde ik achter die hogere waarden te komen. En zo kreeg ik verschillende inzichten in de essentie van een theaterbezoek. Daar kwam, kort samengevat, het volgende uit: er is een artistiek belang, een sociaal belang en een logistiek belang oftewel flow. Het moet dus (1) artistiek stimulerend zijn, (2) sociaal gezellig en (3) logistiek in orde. Vervolgens kon ik de vraag stellen aan de afzonderlijke theaters: wat kan jij doen om die elementen te verbeteren? Alleen een verslag van de plus- en minpunten is niet genoeg, dat eindigt in de la van een marketingmedewerker. Het is mijn bedoeling dat ook de meneer of mevrouw die in de garderobe staat het begrijpt, want die maakt dag in dag uit het verschil. Daarom heb ik een workshop ontwikkeld voor de personeelsleden, met een handzame waaier van plaatjes met tips, bijvoorbeeld van een entree: wat werkt goed en waarom. Of bij de garderobe: zorg voor een duidelijk, gratis systeem, en bedenk dat het wachten in de rij een heel goed moment is om iemand informatie te geven.’
Enthousiast vertelt Brochard over alle inzichten die hij in al die verschillende theaters verkreeg. ‘Mensen willen bijvoorbeeld geen zorgen tijdens hun theaterbezoek, ze willen aan de realiteit ontsnappen. Die elementen, daarvan zeg ik als ontwerper tegen theaters: kijk per stap of die waarden vervuld worden. Hoe goed vervult jullie garderobe het belang, ‘ik wil ontsnappen aan de realiteit?’ Een garderobe is daarvoor een goede plek want met het afgeven van je jas kan je ook even je zorgen achterlaten.’ Natuurlijk is het zo dat het publiek vooral voor de kunstvorm komt, zegt Brochard: ‘Bezoekers van Jochem Myjer gaan naar het theater omdat Jochem Myjer daar op het podium staat, niet omdat ze zo graag in dat specifieke theater zijn. Maar de totale ervaring van je avond is een samenwerking tussen het theater en de voorstelling zelf. Maak onderscheid tussen theaterbeleving en voorstellingsbeleving. Ik geloof dat als ze elkaar versterken, mensen met een veel fijner gevoel naar buiten komen en veel eerder denken “dit moet ik vaker doen”.’
Brochard geeft toe: als een voorstelling excellent is maakt de rest van de avond je niet meer zo veel uit. ‘Maar er zijn ook veel net-niet excellente voorstellingen. Als je er na afloop rustig over kunt praten met de persoon met wie je bent, kan het toch een hele goede ervaring zijn. Daarom is het ook zo belangrijk dat de bar na afloop nog open is, dat mensen niet direct weer op straat staan. Dat kan je als theater faciliteren. Zo kan de theaterervaring toch maken dat mensen met een glimlach naar buiten komen en jou als theater gaan vertrouwen.’
Een theater dat alles helemaal goed doet, nee dat is hij nog niet tegengekomen, lacht Brochard. ‘Elk theater heeft wel iets interessants op zijn eigen manier. Het ene is heel goed in een bijzondere sfeer bieden, het andere heeft een sterke sociale vibe. Of een bijzondere omgeving. Het Zuiderstrand Theater zit bijvoorbeeld echt in een uithoek, maar zij hebben wel een pendeldienst met een autootje. Dat scoort dan heel hoog, terwijl de bereikbaarheid van het theater op zich laag scoort. Maar als je er eenmaal bent, vinden mensen de locatie te gek. Je kunt als theater dus eigenlijk niet op alle punten hoog scoren.’
Sommige theaters hebben hun geheel eigen stijl en zijn daardoor succesvol. Brochard: ‘Neem bijvoorbeeld de Goudse Schouwburg. Daar zijn medewerkers die er al twintig jaar werken. De bezoekers worden dus sinds jaar en dag door dezelfde persoon aan de deur welkom geheten. Dat is iets heel anders dan bijvoorbeeld een werkstudent die in zijn hoofd met een tentamen bezig is, en dat voel je.’ Hij haalt wat foto’s tevoorschijn: ‘Tegelijkertijd ziet Gouda er zo uit: heel veel paars, tierelantijntjes, kleur, dingetjes op de tafels, kitscherige lampjes en kunstwerken, dan weer ineens een knalgroene muur. Veel mensen vinden dit niet het mooiste theater. Maar ik zeg: het gaat niet om mooi of lelijk, maar of het werkt. Als je hier binnenstapt, stap je wel een andere wereld in en dat werkt.’
Kleine aanpassingen kunnen een groots effect hebben, benadrukt Brochard. Een rode loper versterkt bijvoorbeeld het gevoel van een prettig avondje uit. Toch hebben veel theaters zo’n loper niet. Waarom? Brochard: ‘Ik denk dat heel veel theaters dingen doen omdat ze het nou eenmaal zo doen. Waarom heb je geen rode loper? “Geen idee, dat doen wij niet”. Zou je hem willen? “Ja lijkt me best leuk”. Nou schaf aan! Of: “De rode loper is vies”. Maak hem dan schoon! Want een rode loper draagt echt bij aan dat bijzondere avondje uit. Maar het gaat er natuurlijk om dat er allemaal fijne dingen bij elkaar komen, dat maakt het verschil. Een mooie entree, een warm welkom, een gratis en goed verzorgde garderobe, een extra lekker kopje koffie. En schuif al die kleine tweepersoons tafeltjes eens tegen elkaar aan, dat is veel gezelliger!’
Nu duidelijk is wat hij kan leveren – een presentatie, een workshop of een bezoekersonderzoek – is Brochard actief theaters aan het benaderen. ‘In de toekomst hoop ik dat er ook meer creatie bij komt kijken, zoals samen met een architect een nieuwe garderobe ontwerpen. Mensen zien mij nu nog als een onderzoeker en minder als een ontwerper. Maar goed, je moet ergens beginnen. En mijn toekomstdroom is een eigen theater waarin van alles kan worden uitgeprobeerd. Een concepttheater waarin we onderzoek doen naar wat er werkt. Drankjes wel of niet in de zaal? Dan gaan we dat gedegen wetenschappelijk onderzoeken. Te gek toch? Ik denk dat het de sector ontzettend zou helpen. Nu zit iedereen op zijn eigen houtje dingen uit te zoeken: bundelen die krachten. Ik begeleid dat wel! Het hoeft geen groot theater te zijn, maar een plek waarin lekker van alles geprobeerd kan worden. De meeste schouwburgen zijn zo statisch als wat, daarin valt nog heel veel winst te halen.’
Dossiers
