De voorstelling is het belangrijkste onderdeel van het bezoek aan de schouwburg, maar op weg naar de zaal en terug maakt de bezoeker nog veel meer mee. Dat is het terrein van ontwerper Terry Brochard, die de bezoekersbeleving in theaters onderzoekt en waar mogelijk verbetert. Voor deze editie van zijn rubriek houdt hij de brochure onder de loep.
In de zomereditie 2018 schreef Theatermaker al over de theaterbrochure, voor veel theaters een belangrijke marketingtool. De ‘theaterbijbel’ vormt de aftrap van de voorverkoop en biedt tegelijk een handzaam overzicht van het aanbod. Maar het kost ook allemaal veel tijd en geld. Plus: op het moment van de deurmat al niet meer actueel, niet duurzaam en met een ouderwets en achterhaald imago. Heeft de brochure een toekomst en hoe ziet die er dan uit?
Waarom is de brochure er nog?
Alles wijst erop dat de brochure er vooral nog is voor de heavy users. De harde kern die aan het begin van het jaar alle kaartjes voor de rest van het jaar koopt, en zo toch goed is voor 30 tot 50 procent van de kaartverkoop. Er heerst een grote angst rond die voorverkoop en de brochure is zodanig verbonden met ‘zekerheid’ dat ze voorlopig nog niet weg te denken is. Door deze voorverkoopfocus is de brochure nu heel erg gericht op dit moment en deze heavy user. Hoe kan de brochure voor iedereen het hele jaar door interessant zijn?
Het blijkt nog steeds belangrijk om fysiek ‘bij de mensen thuis’ te komen. Immers, op internet wordt men overspoeld met informatie en moet je maar net opvallen. Met een brochure in de hand heeft de bezoeker ‘letterlijk’ contact met het theater(-gezelschap). Wel jammer dat deze bezoeker maar een kleine vertegenwoordiging van het publiek is. Voor niet- theaterkenners vormt het ‘niet weten waar naartoe te moeten’ het grootste probleem. Ze kennen het theaterlandschap niet en een stukje tekst onder een foto zegt vaak te weinig om een keuze te maken. Voor hen is de brochure niet genoeg, zij kijken wel online.
Alles wat er in de brochure staat, staat ook op de website. Maar het ‘lekker neuzen’ door de brochure is niet te evenaren door de site. Het ontwerp van de theaterwebsite is nog niet zo gelikt als services zoals bijvoorbeeld Netflix. Er wordt wel geprobeerd een online brochure te leveren, maar een pdf leest niet lekker. Zeker niet op je telefoon.
Ik als buitenstaander zie vooral dat ieder theater altijd erg druk is met de brochure en hier een hoop tijd en geld in steekt. Maar als ik nu brochures naast elkaar zie liggen, zie ik eigenlijk allemaal dezelfde boekjes. Zelfde plaatjes, zelfde teksten. Alleen de volgorde is anders, maar niemand durft van het format af te stappen. Omdat ze zo op elkaar lijken, zie ik kansen in een landelijke of regionale brochure met theaterspecifieke bijlage (kijk hoe kranten dat doen). Maar dat vraagt om samenwerking in de sector en dat schijnt erg moeilijk te zijn.
Er wordt gelukkig wel geëxperimenteerd
Het is niet zo dat de theatersector niets doet. Zo zijn bij veel theaters de oplages flink omlaag gegaan (wel tot 50 procent) en wordt er selectiever gekeken wie wel en wie niet een brochure toegestuurd krijgt.
Er wordt gewerkt aan de DIP (digitale infrastructuur podiumkunsten), een platform dat het delen van informatie moet versnellen. Maar zoals bij meerdere samenwerkingsinitiatieven zijn de verwachtingen hierover verdeeld.
Cultura Ede heeft AR (augmented reality) aan de brochure toegevoegd en slaat daarmee een belangrijke brug tussen de fysieke en digitale wereld. Door met een app over het boek te bewegen kan je allemaal extra informatie zien, zoals trailers en kan je gelijk de kaartjes kopen.
Het Luxor Theater heeft dit jaar geen teksten en prijzen in de brochure staan. Volgens hun FAQ ‘past de traditionele seizoens-brochure niet goed meer bij deze veranderende markt’. Zij presenteren een brochure die meer een visuele aankondiging is van wat er komen gaat, met alle informatie online. Zij sturen ook stickers achteraf die bezoekers in het boek kunnen plakken om up-to-date te blijven.
Theater Rotterdam is sinds een aantal jaar zoekende naar de ideale vorm en probeert dit on the go uit. Verleden jaar presenteerden ze drie kleinere boekjes, dit jaar een groot theaterboek. Zij willen niet vasthouden aan een vorm, maar er al doende achter komen wat wel en niet werkt.
Ik wil bij dezen alle organisaties die wel iets nieuws proberen mijn complimenten geven, ik word daar erg blij van.
Wat als de brochure verdwijnt?
Je kan nog steeds een duidelijk moment in het jaar creëren waarop je heel je aanbod overzichtelijk en online presenteert. De websites hebben dan wel een flinke user experience upgrade nodig. Kijk naar bioscopen, die doen het ook allemaal zonder boekje. Je moet alleen je huidige brochuregebruiker leren werken zonder brochure. Hoe pakken we dat dan aan? Dat gaat stapje voor stapje. Je brochure moet steeds meer de transitie van brochure naar online gaan faciliteren. Als organisatie moet je het doel stellen dat de brochure er over een aantal jaar uit gaat en om toch de heavy users te behouden zou je deze doelgroep bij dit proces moeten betrekken door met ze in gesprek over een toekomst zonder brochure. Dit is voor alle theaters interessant, dus het lijk mij een heel mooi project om sectorbreed gezamenlijk uit te zoeken.
Wat als de brochure blijft?
Als we het boek houden, dan willen we het ook goed doen. We zijn dus op zoek naar een fysieke, duurzamere, meer flexibele (up-to-date) vorm van het presenteren van aanbod, waarmee de organisatie contact kan maken met een breder publiek en bezoekers helpt om een voorstelling te kiezen.
In mijn fictieve theater presenteer ik een keer per jaar een fysieke brochure die een aanvulling is op de (verbeterde) website. Voor mij zou de brochure meer moeten zijn dan een agenda: een tool waarmee je mensen helpt de voorstelling te zoeken die bij hen past en tegelijkertijd uitdaagt om meer out-of-the-box te boeken.
Iedere voorstelling wordt (willekeurig door elkaar, niet middels een jaarkalender) gepresenteerd met mooi beeld en een persoonlijk stukje tekst vanuit het theater (niet van de maker) over waarom deze voorstelling en dit gezelschap geboekt zijn. Op deze manier creëer ik een persoonlijkere band met mijn bezoeker. Dit lost gelijk het probleem op dat de teksten niet meer actueel zijn. Wil je meer informatie over de voorstelling zelf dan kan je naar de site (ofwel via AR/QR-code of door op de site het paginanummer te gebruiken).
Onder iedere voorstelling staan paginanummers van andere voorstellingen die op de een of andere manier gekoppeld zijn aan deze. Dan kan zijn dezelfde maker, dezelfde thematiek of ‘andere bezoekers kiezen ook dit’. Ook staat er achterin een index waar lezers acteurs, kernwoorden en thema’s kunnen vinden die ook weer verwijzen naar pagina’s. Daar vinden ze ook de voorstellingen op datum en genre en misschien een soort ‘keuzeboom’.
AR of QR wordt ook gebruikt voor maandelijkse acties, die alleen onthuld worden in de brochure – zo is er een rede om de brochure er af en toe weer bij te pakken. Met deze toegevoegde waarde denk ik zelfs dat brochure misschien te koop zou moeten zijn, waarbij je de opbrengst van de brochure steekt in duurzame initiatieven (en niet in je eigen zak!).
Deze ontwerpkeuzes moeten de lezer uitnodigen om het boek keer op keer op een andere manier te ervaren, waarmee het een aanvulling op de website vormt.
Wat de toekomst brengt weet ik ook niet precies, maar ik vind het leuk om na te denken over hoe het anders zou kunnen. Als we allemaal iets meer durven en iets meer uitproberen, ontstaan er vast hele mooie nieuwe dingen. Ik kijk ernaar uit om allemaal vernieuw(en)de brochures te bekijken in het nieuwe jaar.
Illustratie Bente Bak
Terry Brochard is interactie ontwerper bij Theater Beleving.
www.theaterbeleving.com / terry@theaterbeleving.com
Dossiers
