Ik wil kaarten bestellen voor een voorstelling in een theater in mijn buurt. Als ik op zijn website mijn keuze heb gemaakt, klik ik op ‘betalen’. En dan gebeurt het volgende: ik heb de keuze uit verschillende kortingsmogelijkheden. Als 65-plusser of CJP-bezitter betaal ik zes euro minder. Met een stadspas zelfs acht. En abonnementhouders krijgen twintig procent korting.

De intentie achter deze kortingen is prima. Cultuuraanbieders zorgen er zo voor dat hun aanbod bereikbaar wordt voor mensen met een kleine beurs. Maar onbewust geven ze een heel andere boodschap af. Namelijk: je bent wel een béétje een sukkel als je de volle prijs betaalt. Want we geven je allerlei mogelijkheden om korting te krijgen.

Waar theaters geen rekening mee houden, is dat bezoekers door al die kortingsmogelijkheden de normale prijs als ‘duur’ gaan ervaren. Iets dat bij commerciële bedrijven overigens al lang bekend is. Dat is namelijk hoe onze hersenen werken.

Als we meerdere prijzen zien, vergelijken we die automatisch met elkaar. Het hoogste bedrag bestempelen we als duur terwijl het laagste als goedkoop wordt gezien. En zo komt het dat tachtig procent van de kopers voor een van de opties uit de middelste categorie gaat.

Waarde

Uit onderzoek blijkt ook dat onze beleving van waarde sterk afhankelijk is van de prijs die we betalen. Met andere woorden: we zijn geneigd om een duurder merk pindakaas lekkerder te vinden dan een goedkopere variant. Ook als een blinde test een heel andere uitkomst laat zien.

In de culturele sector is de perceptie van de waarde sowieso een lastige. De prijs die je betaalt is namelijk veel lager dan de waarde, omdat deze gedrukt wordt door subsidies. Dat maakt het voor de gemiddelde bezoeker onmogelijk om zich een reëel beeld te vormen van wat het nu eigenlijk kost om zo’n voorstelling te maken. Hij ziet alleen dat een kaartje 17 euro kost. Net iets meer dan een bioscoopkaartje of een flinke maaltijd bij McDonalds.

Het is ook lastig uit te leggen natuurlijk. Een kaartje voor een bekende musical met sterrencast kost al snel twee tot drie keer zoveel als een kaartje voor een theatervoorstelling met subsidie. Omdat die niet gesubsidieerd worden. Logisch voor een theaterprofessional. Maar het grote publiek legt die link helemaal niet. Die gaat er gewoon van uit dat een musical dus meer waard is.

De grote hoeveelheid kortingen versterkt dat gevoel. Theaterbezoekers krijgen daardoor het idee dat het normaal is dat je niet de volle prijs betaalt. Heel jammer vind ik dat. Juist omdat we als culturele sector zo ons best doen om de waarde van wat we doen te benadrukken.

Een euro voor het toiletpapier

De cultuurbezoeker heeft helaas maar weinig manieren om te laten merken dat hij die waarde ziet en voelt. Maar gelukkig zijn het er wel steeds meer. Want de laatste jaren experimenteren veel aanbieders met de mogelijkheid om vrijwillige donaties mogelijk te maken bij de koop van een toegangsbewijs.

Een voorbeeld van deze werkwijze is te zien bij Studio de Bakkerij. Dit kleine theater in Rotterdam-Noord biedt zijn bezoekers de mogelijkheid om bij het bestellen van een kaartje een extra donatie te doen. Dat varieert van 1 euro ‘voor het toiletpapier’ tot 5 euro voor ‘het stemmen van de piano’. Het ludieke karakter en de bescheidenheid van de gevraagde bedragen maakt dat een ruime meerderheid van de bezoekers ook daadwerkelijk iets extra’s geeft.

Andere voorbeelden zijn de pleinbioscoop, waar men kan kiezen tussen een kaartje voor de ‘gewone’ prijs en een kaartje dat 2 euro duurder is om het initiatief te ondersteunen. Ook verschillende schouwburgen, waaronder die in Utrecht en Rotterdam, bieden de mogelijkheid om een extra donatie te doen bij de aanschaf van een kaartje.

Op deze manier kan het publiek zijn waardering tastbaar maken. Dit levert de instelling soms aanzienlijke extra bedragen op. Maar de winst is niet uitsluitend financieel. Belangrijker nog dan de extra euro’s, is het gevoel van betrokkenheid dat hiermee versterkt wordt.

Reële prijsbeleving

Dat dit werkt, komt aan de ene kant door de laagdrempeligheid. Het gaat om kleine bedragen die bovendien eenmalig zijn. Je zit dus niet meteen vast aan een jaarlijkse donatie. Nog veel belangrijker is de timing. Uit onderzoek blijkt dat mensen het meest bereid zijn om een aankoop te doen als ze toch al met de knip in de hand staan. Net als bij de kassakoopjes die je in elke supermarkt ziet.

Wat mij betreft moet deze manier van werken de norm worden. Omdat het een tegengeluid biedt aan het grote aantal kortingen. Het zet de reguliere prijs van een kaartje op de juiste positie: tussen het ‘dure’ kaartje en het ‘voordelige’ kaartje in. Zodat de bezoeker een reëlere beleving van de prijs krijgt. En daarnaast omdat het de bezoeker stimuleert om na te denken over de waarde die zijn bezoek voor hem heeft. En daar in alle vrijheid een bedrag aan te hangen.

Maaike van Steenis is trainer en coach voor zelfstandigen in de culturele sector en culturele organisaties. Zij leert hen hoe ze een succesvolle onderneming kunnen opbouwen. Ze gaf o.a. trainingen voor Cultuur en Ondernemen en BKKC, organiseerde events en publiceerde stukken in de Volkskrant, NRC Handelsblad en Het Parool. 

Foto: Floortje Bakkeren