Vernieuwing, verbetering of vergroting van de horecagelegenheid is iets waar veel theaters mee bezig zijn. De horeca wordt gezien als essentieel onderdeel van ‘het avondje uit’, het geeft mogelijkheden tot uitbreiding van de theaterbeleving, zou direct of indirect meer inkomsten genereren. Maar de gewenste synergie tussen de theater- en horecaorganisatie is niet altijd eenvoudig te bewerkstelligen.
Sophie Stravens heeft wetenschappelijke modellen aangepast en gespecificeerd voor de theatersector om het proces van verbetering van de horecagelegenheid in een theatergebouw inzichtelijker te maken. In dit artikel zal één van die modellen nader worden toegelicht en geïllustreerd op basis van casus uit de praktijk. In de drie hiertoe benaderde organisaties is de horeca, al dan niet als eigen bv, ondergebracht in de theaterorganisatie. Toch zijn er grote verschillen in visie en aanpak.
Iedere organisatie kan in drie managementniveaus worden opgedeeld. Deze niveaus worden veelal visueel weergegeven in een piramidevorm (zoals ook in afbeelding 1). Activiteiten van een organisatie (operationeel niveau, onderste niveau) worden uitgevoerd om de doelen van de organisatie (gesteld op strategisch niveau, bovenste niveau) te behalen. Daartussen ligt het tactisch niveau, het middenmanagement als verbinding tussen beiden. Het gebouw van de organisatie dient ingericht te zijn en beheerd te worden zodanig, dat de activiteiten zo goed mogelijk kunnen worden uitgevoerd. Hiermee legt het vastgoed een verbinding tussen operationeel en strategisch niveau. Dit is het principe van de vastgoedmanagement-theorie, visueel weergegeven in afbeelding 1.
Theaterorganisaties zien ruimte voor extra activiteiten in hun gebouw naast de programmering van de theaterzaal. Ze zien ruimte in termen van tijd, maar ook fysieke ruimte; in het voorhuis van het theatergebouw kunnen veel mensen verblijven, ook buiten voorstellingsuren om. Als we deze situatie vertalen naar het principe van vastgoedmanagement, kan dat worden weergegeven zoals in afbeelding 2.
Het uitbreiden van de horeca in het voorhuis lijkt mogelijkheden te bieden voor het vergroten van de theaterbeleving, het genereren van meer inkomsten en de inrichting van het theatergebouw als ‘huiskamer van de stad’. Bovendien legt het voorhuis van het theatergebouw de verbinding tussen de theaterzaal en die stad.
Podium Mozaïek in Amsterdam West
De horecagelegenheid in Podium Mozaïek is toegankelijk voor iedereen, ook voor de niet-theaterbezoeker. Het doel is om theater en horeca wel te verbinden. Op social media staan berichten over theater en horeca door elkaar en er komen pop-ups op de website bij het boeken van theatervoorstellingen. En andersom, in het restaurant zijn er stoelen gemaakt van oude theaterbanners en liggen de programmaboekjes van het theater op tafel. Bovendien gaan theaterbezoekers door de horecagelegenheid naar de theaterzaal. ‘Als gasten hier zondagmiddag binnenkomen voor een kindervoorstelling en er is een Turks ontbijt gaande, worden ze nieuwsgierig. Als ze horen dat het goed is, komen ze een volgende keer ook daarnaartoe’, zegt floormanager Ayse Cakmak.
‘Intern voelen we echt dat het één organisatie is. Het kantoorpersoneel helpt soms zelfs in de horeca. Alle medewerkers hebben altijd kaartjes voor het theater als ze willen. We worden allemaal blij van tevreden gasten en zetten het samen neer. Of het nou door theater of door horeca komt.’
Het Nationale Theater in Den Haag
Gonny Hogervorst (Hoofd Publieksservices en Horeca)ziet ook potentie om in het voorhuis de verbinding tussen theaterzaal en stad te vergroten. ’In een horecagelegenheid kun je de gast laten zien wat je doet als theater. Bijvoorbeeld door op beeldschermen flitsen van voorstellingen te laten zien. Enkel ‘huiskamer van de stad’ zou voor mij niet genoeg zijn. Primair ben je er toch voor je theaterbezoekers.’
De theater- en horecaorganisatie kunnen twee op zichzelf staande organisaties zijn, gerund door twee verschillende partijen. Maar de horecaorganisatie kan ook onder de theaterorganisatie vallen. De horeca van de Koninklijke Schouwburg is ondergebracht in een zelfstandige bv., als zelfstandige entiteit onder de vlag van Het Nationaal Theater (HNT). Die constructie is niet overal mogelijk. Wanneer de gemeente subsidies verstrekt voor de kunsten, mogen er in principe geen commerciële opbrengsten zijn en kan de gemeente het niet toestaan dat theaters een eigen bv oprichten. Hogervorst: ‘HNT wordt ook gemeentelijk- en rijks-gesubsidieerd, maar het is een heel helder verhaal; we laten zien wat de winst is van de horeca en dat die terugvloeit naar HNT voor de programmering.’
In alle gevallen is het idee dat de theater- en horecaorganisatie niet alleen activiteiten uitvoert om eigen doelstellingen te behalen, maar ook bijdraagt aan het behalen van de doelen van de ander. Daarvoor moeten de doelen van beide organisaties worden uitgelijnd – of in ieder geval niet conflicteren.
Theaters Tilburg
Voor ook deze organisatie geldt dat er gezocht wordt naar een zo groot mogelijke synergie tussen horeca en theater. Joost Veuger (manager hospitality & ticketing): ‘De bezoeker heeft er geen boodschap aan dat het een ander bedrijf is. Voor de bezoekers is het gewoon één pand, waar één product is. Bovendien, we hebben beperkt invloed op wat er in de theaterzaal gebeurt, maar met de horeca in eigen beheer kunnen we maximaal invloed uitoefenen op wat er rondom de zaal gebeurt.’
Horeca in eigen beheer maakt je als theaterorganisatie ook flexibeler. Paul Cornelissen (manager programmering & events): ‘Ik heb bij eerdere organisaties situaties meegemaakt dat ik een bijboeking had, maar geen horeca-mensen die avond. Of dat er extra kinderactiviteiten in de zomer werden geprogrammeerd, maar de horeca-organisatie vakantie had. Ik moest toen zelf vaders, moeders en limonadeposten regelen omdat we anders niet open konden. Dat wil je als programmeur niet meemaken.’
Een ander voordeel is dat er door de horeca-organisatie nu al nagedacht kan worden over wat er bij de programmering in de verdere toekomst gepast is. Cornelissen geeft aan dat die beïnvloeding vanuit twee kanten kan komen: ‘Laatst krijg ik tips vanuit de horeca om een Formule 1 show te programmeren. Dan gaan we niet per se verdienen op dat wat in de zaal staat, maar met de horeca eromheen. En ik heb nu Robert van Beckhoven geboekt voor een grote horecashow. Twee jaar geleden hadden we wellicht gezegd dat dat niets voor ons zou zijn, nu doen we dat gewoon. Dat heeft allemaal met de wederzijdse betrokkenheid van horeca en theater te maken.’
Bitterballen
Om het avondje uit te verlengen, maar ook om de horecaomzet te vergroten, delen de organisaties het streven de bezoekers na afloop van een voorstelling zo lang mogelijk in het theatergebouw te laten verblijven. Hogervorst geeft aan dat die uitdaging na lange voorstellingen met een pauze, wel groter is dan na kortere voorstellingen. Ze nodigt na afloop de acteurs altijd uit, dat is voor gasten vaak een prikkel nog even te blijven.
Ook Theaters Tilburg ziet dat gasten na afloop van de voorstelling het leuk vinden de artiest nog even te aanschouwen of spreken, en ze serveren graag een extra bitterbal om de gast welkom te laten blijven voelen.
Cakmak: ‘Je kunt na een voorstelling naar de kroeg, maar onze locatie is heel geschikt om ook hier wat te drinken. Na een muziekvoorstelling gaat er weleens een dj door zodat gasten kunnen doorfeesten. Daar wordt de foyer dan in de pauze op ingericht.’
De doelgroep
Verder inzoomend op de doelgroepen van de drie organisaties, komen enkele verschillen naar voren. Brasserie Wasserman in de Koninklijke Schuwburg is enkel geopend voor theaterbezoekers, alles staat in dienst van hun avond uit. ‘Gasten voelen op die manier dat het hún restaurant is. De voorstelling start eigenlijk al met het voorgerecht, als we het programmaboekje komen brengen. En iedereen is klaar om 19.45 uur. Dat is heel anders dan wanneer een deel van de gasten blijft zitten wanneer de gong gaat. De theaterbezoeker staat centraal, en elke avond is Wasserman gevuld met enkel gasten die ook de voorstelling bezoeken.’
Dit in tegenstelling tot Theaters Tilburg. Lucebert wordt gerekend tot de toprestaurants van de stad en gasten komen ook naar Lucebert wanneer ze niet naar een voorstelling gaan. Toch is er een keuze in focus: ‘Wij kunnen in twee uur 250 tot 350 couverts serveren. Dat vraagt een heel andere bedrijfsvoering waarbij het niet uitmaakt als een schotel een paar minuten later is.’ Kwaliteit, uitstraling en prijs zijn essentieel voor het voortbestaan van Lucebert en daarmee van de theaterorganisatie. Keerzijde daarvan is een drempel voor een deel van het publiek. Theaters Tilburg probeert echter steeds meer mensen te betrekken bij hun horecaconcepten. Daarvoor zetten ze ook hun foyers in. Cornelissen: ‘We zijn aan het nadenken over jazzfestivals, waarbij je iets anders moet bieden. Bijvoorbeeld een lekkere hamburger om 2 uur ’s nachts. Wij moeten de grenzen van de mogelijkheden van Lucebert en onze foyers gaan opzoeken. Zónder kwaliteit aan te tasten.’
Podium Mozaïek heeft een horecagelegenheid met een informelere uitstraling dan de andere twee organisaties. Ze willen primair een plek zijn waar een divers, breed publiek zich thuis voelt. ‘Wij willen laten zien dat ervaringen niet gescheiden hoeven te zijn tussen bevolkingsgroepen en –lagen. Dat ook als je het niet vanuit je opvoeding hebt meegekregen je het theater kunt bezoeken. En er zitten nu meer mensen van Nederlandse dan Turkse afkomst aan ons Turks ontbijt.’
Menu
Om het publiek te blijven prikkelen, zijn er wisselende menu’s. Podium Mozaïek heeft, naast de vaste kaart, om de twee weken enkele wisselende gerechten. Wasserman hanteert een wisselend maandmenu. ‘Er zijn gasten die bellen en vragen of het nieuwe menu er alweer is. Zij komen hier iedere maand eten.’
Soms wordt het menu aangepast op de theaterprogrammering van die avond. Podium Mozaïek biedt Diner Cultureel aan, waarbij gasten voor de voorstelling – in een speciaal daarvoor ingerichte ruimte – een diner geserveerd krijgen passend bij de voorstelling. In Wasserman (Koninklijke Schouwburg) kan de hele kaart worden aangepast. Hogervorst: ‘Wanneer Claudia de Breij er is, is er voor iedereen één gerecht voor 15 euro. Als we, bijvoorbeeld bij cabaret, weten dat er veel mannen komen, vragen we of ze een schouwburger bij ons komen eten met een pintje erbij. En we hebben nu 3 jaar ’s zondags Paul van Vliet gehad waarbij we de bezoekers vooraf een high tea aanboden. Vanaf september komt Harrie Jekkers, daarvoor gaan we een Haags arrangementje bedenken.’
Het Tilburgse Lucebert lijkt de grootste uitdaging te hebben in het aanpassen van de kaart op de programmering. In één restaurant bedienen zij theaterbezoekers die drie verschillende zalen van Theaters Tilburg kunnen bezoeken. Ze proberen de mix vooraf zo goed mogelijk in te schatten. Omdat alles in eigen beheer is, kunnen ze de bezoekers goed analyseren en inschatten wat aansluit bij hun behoeftes. ‘Mensen die een klassiek concert bezoeken, willen over het algemeen uitgebreider tafelen. Bezoekers van cabaret willen liever een dagschotel, maar geven in de foyer wat meer uit.’ Ook zetten ze hun hele gebouw in. ‘Bij jeugdvoorstellingen kunnen gasten een pannenkoek of hamburger eten. Lucebert is veel te statisch voor kinderen, dus dat doen we in de foyer waar ze lekker kunnen rondrennen en kleuren.’
Daarnaast luisteren ze ook goed naar de wens van hun bezoeker. Veuger: ‘Ik kan in het systeem alleen zien wat er verkocht is, niet wat de behoefte was. Bij de musical Was getekend, Annie M.G. Schmidt kwam de vraag of we gebak hadden. Dat moet uiteindelijk wel bij mij terecht komen. Een ander voorbeeld is de vraag die we vorig jaar kregen bij Junior Volkszanger, een zangwedstrijd voor kinderen. Ouders en kinderen vroegen of ze een tosti konden krijgen. Pringles waren niet genoeg, ze hadden honger. Dit jaar waren er daarom tosti’s en broodjes.’
Bar
Maar niet alleen de menukaart, ook de bar wordt op de programmering aangepast. Cakmak: ‘Vanuit de voorstellingen doe ik mijn bestellingen. Als er veel Marokkaanse mensen komen, weet ik dat er veel Ginger Ale gedronken wordt. Als ik een bepaalde groep Turkse mensen krijg, zorg ik dat ik raki thuis heb. Het is meten en weten, zodat we altijd genoeg in huis hebben.’
Bij de drie organisaties wordt met name de balans van het aanbod aangepast op de theaterprogrammering, het assortiment wordt nog niet zozeer uitgebreid. Hogervorst in Den Haag wil daarin wel verder ontwikkelen: ‘Wij zijn met ons assortiment nog vrij standaard, voor mij is de uitdaging dat specifiek af te stemmen op de doelgroep. Ik wil de mensen echt bieden wat zíj graag hebben. Cola drinkt iedereen, maar dat is het wel zo’n beetje. Wijn is per doelgroep al verschillend. Het theater richt zich in de programmering erg op diversiteit, daar moet ik met de horeca in mee.’
Serveren vereist ook kennis. Cakmak: ‘Raki serveer je door water toe te voegen, en daarna het ijs. Maar de bediening mag het ijs er niet zelf in doen. Dus serveren wij een shotglaasje raki, een shotglaasje water en het ijs naast elkaar. Gelukkig is ons personeel heel divers. Onze chef is Marokkaans, andere collega’s zijn Nederlands, Surinaams, Cubaans en ik ben zelf Turks. Daarmee hebben we veel waardevolle kennis in huis.’
Flexibiliteit
Omdat de horeca van de Koninklijke Schouwburg ondergebracht is in een eigen bv, vallen de medewerkers onder de horeca-cao. Een groot voordeel, volgens Hogervorst. ‘De arbeidsvoorwaarden, het salaris, alles sluit veel beter aan bij hun taken. In de cao van de kunsten is opvallend weinig te vinden voor horeca-medewerkers. Het lijkt daar nog geen plaats in te hebben, terwijl het wel steeds belangrijker wordt.’
Maar onder welke cao de medewerkers ook vallen, bij alle drie de organisaties zijn de operationele processen van horeca en theater met elkaar vervlochten. Van horecamedewerkers wordt verwacht dat zij kennis hebben van wat er in het theater en in de horeca wordt aangeboden. En medewerkers van de publieksservice (garderobe, kaartcontrole, zaalwacht, en dergelijke) moeten kunnen helpen achter de bar, en andersom.
Gebouw en omgeving
Podium Mozaïek heeft verschillende ruimtes met elk een eigen ingang, wat het makkelijker maakt daghoreca en andere activiteiten naast elkaar uit te voeren. Dat is niet in elk gebouw zo. Hogervorst: ‘Buiten de vraag óf we een dagfunctie willen met onze horeca in de Koninklijke Schouwburg, is dat logistiek lastig, vooral op dagen dat er ook evenementen plaatsvinden.’
Ook de locatie van het gebouw is van invloed op welke functies en activiteiten geschikt zijn. Veuger: ‘Als mensen water of, zoals bij ons, een weg over moeten, komen ze alleen als het hun bestemming is. Het is leuk als we passanten in de slipstream meenemen, maar niet onze focus. Dat maakt ook daghoreca lastiger. Theaters die ook overdag de horecagelegenheid open hebben liggen over het algemeen aan pleinen of zijn gecombineerd met bibliotheken of muziekscholen.’
Ook hierin onderscheidt Podium Mozaïek zich van de andere twee. Zeker in de zomer, wanneer het grote terras in de zon ligt, schreeuwt de locatie bijna dat het een horecagelegenheid is. In tegenstelling tot bij Theaters Tilburg, waar het terras aan de schaduwkant van het gebouw ligt.
Een ander aspect van invloed is de monumentaliteit van veel theatergebouwen. Cornelissen: ‘Wij kunnen hier in Tilburg heel weinig vanwege de monumentale status. Het is als geheel heel goed ontworpen, maar dat maakt het moeilijk om de losse delen aan te passen. Een andere kleur vloerbedekking en je krijgt een ander gebouw. Wij zullen geen muurtjes verplaatsen of de ingang op de schop nemen. Dat kan niet, dat mag niet en we kunnen het ook niet betalen. Gelukkig zitten we in een goed ontworpen gebouw, maar willen we verbeteren, moeten we het hebben over dingen die wel mogelijk zijn. Wat kunnen we verbeteren in onze benadering? In de indeling? Staan de meubels goed?’
Hogervorst: ‘Om die reden heb ik aan de buffetten nog niet eens water. Qua aankleding zijn er uiteraard wel mogelijkheden. Wasserman hebben we klassiek gelaten, zoals dat past bij het gebouw. Maar de tafeltjes zijn beplakt met oude foto’s van het theater, voorstellingen, acteurs en het koninklijk huis dat ooit op bezoek was. Allemaal theater.’
foto Theaters Tilburg
Sophie Stravens rondde in 2017 de master Management in the Built Environment aan de TU Delft af. Tijdens haar afstuderen liep ze stage bij Theateradvies bv.
Dossiers
