De verkoop van theaterkaartjes is sterk in beweging. Steeds meer partijen denken dat er met ticketing geld te verdienen valt. Hoe is de markt verdeeld en welke tendensen tekenen zich af? Jos Schuring sprak met de zichtbaarste spelers.
‘Entertainment is een nog steeds stijgende markt en dat blijft de komende twintig jaar wel zo. De tendensen in consumentengedrag zijn vooral van fysiek naar digitaal en van bezit naar gebruik. Daardoor hebben mensen meer tijd en geld voor entertainment.’ Henk Schuit, directeur van Eventim Nederland, toont zich optimistisch. Eventim is een Duitse, internationaal opererende onderneming die twee jaar geleden See Tickets overnam, ooit begonnen als De Reserveerlijn voor Joop van den Ende Producties.
Massa is succesvoorwaarde
Eventim is een van de drie grote bedrijven in de markt voor theatertickets, naast de Nationale Theater Kassa en Ticketmaster, dat vooral concerten verkoopt. Kleinere spelers als 1e Rang bedienen niches. Daarnaast zijn in het veld veel partijen actief die hun diensten vooral aan derden bieden en niet aan consumenten, zoals PayLogic en Ticketscript. Ook mediapartijen, van De Telegraaf tot AD en de ANWB, verkopen theaterkaartjes. Bedrijven als Ticketswap en Seatwave zijn vooral ruilbeurzen. Maffiapraktijken van opkopers zijn nog steeds een plaag.
Henk Schuit: ‘Er zijn veel partijen die denken dat ticketing goud is, maar niemand verdient er goed aan, tenzij je veel verkoopt. Om succesvol te zijn moet je massa hebben. Daaronder is er ruimte voor niches en die zijn er volop. Die kleine bedrijven zijn wendbaarder, maar kunnen niet een half miljoen tickets voor Adèle verkopen in een paar minuten. Tickettribune en Onlineticketshop noemen wij de secondairies. Zij verkopen eerst de klant een tweederangs ticket van 40 euro voor een prijs van 89 euro. Dan kopen ze bij ons kaartjes voor 40 euro in naam van die klant en laten ons de tickets opsturen in een keurig envelopje van Eventim. Mensen komen er pas in het theater achter dat ze te veel hebben betaald. Daar hebben wij veel last van. Je kunt er niets aan doen.’
Wauw-effect
De concurrentie is toegenomen, aldus Schuit. ‘Ziggo verkoopt 1,2 miljoen stoelen per jaar. Die worden gekocht door mensen die ook wel naar Carré gaan of naar de Flint in Amersfoort. Eventim verkoopt in totaal vier miljoen tickets per jaar. Zestig procent daarvan zijn theatertickets, vooral voor de grote musicals. Wat je per kaartje aan omzet genereert is heel verschillend en is afhankelijk van een groot aantal factoren.’ Beleving bepaalt vaak een keuze en daarbij is het wauw-effect een factor van belang. ‘Daarin hebben theaters nog veel te leren’, aldus Schuit. ‘Een evenement op locatie, Soldaat van Oranje of het Pauperparadijs, kan enorm imponeren. In Hamburg ga je met een pontje naar The Lion King. Je vaart naar een groot geel gebouw en gaat zo de mond van een leeuw binnen. De Amsterdam Arena is Oranje als het Nederlands elftal speelt maar als een paar dagen later Ajax speelt zie je overal rood-wit. Waarom doen theaters dat niet? Die kunnen ook verrassen met licht, ledlampen en bewegende beelden en daarmee voor een andere beleving zorgen.’
Schuit erkent dat theaters het moeilijk hebben. ‘Er is minder subsidiegeld en er zijn minder toerende producties. Dat is lastig voor theaters. Er zijn er ook te veel. Kijk bijvoorbeeld naar Twente; er staan theaters in Delden, Almelo, Goor, Rijssen, Hengelo, Nijverdal, Enschede. Dat zal niet zo blijven. Theaters moeten veel meer plaatsen van de gemeenschap zijn met lokale activiteiten en af en toe de artiesten die iedereen wil zien.’
Draagvlak bij gemeenten
In zijn gloednieuwe kantoor aan een gracht in Delft toont Matthijs Bongertman, directeur van Senf Theaterpartners en van de Nationale Theater Kassa (NTK), met gepaste trots de fraaie open werkruimtes. Op een groot scherm zie ik dat de gemiddelde wachttijd voor mensen die bellen naar NTK op dat moment dertig seconden is. Bongertman legt uit dat er nog steeds veel telefonische verkoop is omdat het aanbod, variërend van amusement tot toneel en cabaret, een ouder publiek trekt dan de musicals die Eventim verkoopt.
NTK startte ruim twintig jaar geleden op een moment dat de vraag groter was dan het distributienetwerk aankon. Dat distributienetwerk bestond op dat moment nog vooral uit schouwburgkassa’s die van tien tot drie geopend waren. Bongertman: ‘Distributie is een uiterst belangrijke schakel, dat is onze core business. Bij de start van de Nationale Theater Kassa ging het om heel veel publiek dat in rijen voor de kassa stond. Om deze toestroom te helpen verwerken heeft de NTK de kaartverkoop ondersteund middels telefonische verkoop. Dat was toen nieuw. De huidige tijd kent andere vraagstukken. Het publiek gedraagt zich anders en wij zien het als onze opdracht om het publiek te vinden dat naar theater wil gaan. Dat doen we door samen met theaters te zoeken naar oplossingen en met veel online campagnes.’
NTK fungeert ook als backoffice voor Carré, Zwolse Theaters en de Deventer Schouwburg. ‘Daar liggen onze groeimogelijkheden. Voor een theater is kaartjes verkopen omslachtig. Abonnementen zijn waarden uit het verleden. Mensen kopen steeds later kaartjes. Ticketing kost veel personeel, veel techniek die ook nog eens regelmatig problemen geeft. Daar kunnen wij de theaters bij helpen.’
Maar theaters willen toch niet zomaar hun klantgegevens kwijt? ‘Natuurlijk niet, die houden ze uiteraard ook. Als wij hun zorgen uit handen nemen, kunnen ze forse winst behalen.’
Bongertman is een warm voorstander van collectiviteit. ‘PodiumKunst.info, dat producenten onder meer in staat stelt per dag kaartverkoopstanden in te zien, helpt daar ook bij. Er zijn nu negentig theaters en vijftig aanbieders aangesloten, ook gesubsidieerde gezelschappen. VVTP, VSCD en NAPK gaan steeds meer samenwerken. De markt is dus enorm in beweging. Het is alleen jammer dat het zo tergend langzaam gaat. Theaterbezoek heeft echt een gamechanger nodig. Ook in relevantie, anders verdwijnt het draagvlak bij gemeenten en dus het geld. De crisis van 2008 heeft in elk geval veroorzaakt dat theatermakers kritischer naar zichzelf zijn gaan kijken.’
Nieuwkomers
Marc Nelissen is directeur van 1e rang, dat de meest complete Uitagenda van Nederland herbergt met informatie over alle podiumkunsten. ‘Ons sterke punt is dat we onafhankelijk zijn en geen winstoogmerk hebben. Voor een goede ticketingsite heb je geld, kennis en draagvlak nodig. 1e rang verdient geld met verkoop van data, advertenties en kaartverkoop maar we willen nog meer uit ticketing halen. Dat is ook mogelijk. De gemiddelde Nederlander koopt 1,4 tickets per jaar. Jaarlijks worden er ongeveer vijftien miljoen kaartjes verkocht, waarvan tien miljoen online. Wij willen 5 procent daarvan binnenhalen. Dat zijn vijfhonderdduizend kaarten. Met een opbrengst van vijftig cent per kaartje halen we 250.000 euro per jaar aan omzet. Maar een deugdelijke database, een goede website en deskundig personeel kosten ook geld. Rijk word je er dus niet van.’
Een andere relatieve nieuwkomer op de ticketingmarkt is de ANWB. De bond wil haar leden inspireren om mooie dagjes uit en nachtjes weg te beleven. En daar hoort ook theaterbezoek bij, aldus Carin van Berkel, manager vrije tijd van de ANWB. Hiertoe richtte de bond een online inspiratieplatform in, ‘Het land van ANWB’. ‘In 2016 hebben we een miljoen tickets verkocht, waaronder honderdduizend theaterkaartjes. We mikken op een groei naar 180.000 theatertickets in 2019. We willen onze leden voordeel bieden en dus worden tickets met korting aangeboden. Voor de technische uitvoering hiervan werken we samen met Red Loyalty, een marketingbureau dat loyaliteitprogramma’s ontwikkelt.’
Meer volume
Van Berkel stuurt zestien mensen aan. ‘We werken nu samen met bijna dertig theaters en bieden vooral bekende voorstellingen. We zouden ook graag kleinere titels aanbieden die leden uitnodigen om wat nieuws te ontdekken. Dit is de vervolgstap voor Het Land van ANWB. Nu richten we ons met name op grote producties die veel leden aanspreken. Het contracteren van schouwburgen doet Red Loyalty. Theaters stellen zich vaak erg terughoudend op en zien ANWB als concurrent, wat we natuurlijk niet zijn. Dat is jammer, we kunnen juist nieuwe gasten brengen; ANWB-leden die eerder niet het theater bezochten.’
De ANWB onderhandelt met producenten over een voordeel voor de leden. Vervolgens neemt Red Loyalty voor de uitvoering contact op met de theaters. Dat gaat niet vanzelf, aldus Van Berkel. ‘We leren nog dagelijks over samenwerking, service en aantallen.’ In totaal zijn er jaarlijks ongeveer honderd voorstellingen met ledenvoordeel beschikbaar via de ANWB. ‘Onze leden hebben een voorkeur voor musical, show en klassieke muziek. Dans, toneel en cabaret zijn minder populair. Dat zouden we ook graag willen aanbieden, maar dat zal nog enige tijd vergen.’
De ANWB bereikt haar leden via haar blad de Kampioen, nieuwsbrieven en het theatermagazine dat jaarlijks in oktober verschijnt. Het magazine met aanbiedingen wordt in een oplage van 1,2 miljoen meegestuurd aan Kampioen-lezers van 45 jaar en ouder. ANWB-leden verkozen in oktober 2016 De Goudse Schouwburg tot meest gastvrije theater van Nederland. ‘We organiseerden die verkiezing vorig jaar voor het eerst en met succes. Er werden ruim 23.000 stemmen uitgebracht.’
ANWB onderneemt deze activiteiten ook omdat autobezit voor jongere generaties minder vanzelfsprekend is. ‘Dat speelt zeker mee. De auto wordt minder populair en rijdt bovendien straks zelf naar de garage toe. Met plezier en in vrijheid onderweg zijn, dat is waar de ANWB voor staat. Of dat nu je dagelijkse autorit is of een heerlijke fietstocht door de duinen of een theateravondje. We zoeken naar allerlei manieren om onze leden te verrassen en ze aan ons te binden in hun vrijetijdsbesteding. Met theaterbezoek kunnen we daar nog veel aan toevoegen. De complexiteit van het theaterlandschap is interessant, maar ook lastig. We blijven gestaag bouwen om verder te kunnen groeien.’
Enige jaren geleden waagde de Hema zich ook aan de verkoop van theaterkaartjes, maar hield daar al snel weer mee op. Volgens Schuit van Eventim kwam dat vooral omdat ze geen heldere afspraken met theaters maakten. ‘Voor het kaartje dat ze verkochten voor 40 euro kreeg het theater maar 35 euro, zonder dat dit duidelijk was verteld. Veel partijen zijn domweg naïef. Ze vergissen zich in hoe complex ticketing is en zijn vaak overmoedig.’ Schuit is niet bevreesd voor de concurrentie van de ANWB. ‘Zij zijn voor theaters een van de partijen die kaartjes verkopen. Dat brengt veel handwerk en foutkansen met zich mee. Ticketing zal voor hen geen moneymaker worden, maar dat is denk ik ook niet hun belangrijkste doelstelling.’
Van Berkel van de ANWB: ‘Voor ons is het inspireren en het bieden van voordeel aan leden het belangrijkste motief.’
Senf-directeur Bongertman schetst de markt voor tickets als overzichtelijk. ‘Eventim en NTK hebben elk hun eigen positie en die is stabiel. Wij verkopen 600.000 kaarten per jaar. Eventim doet drie keer zoveel, maar haal je daar The Lion King, Body Guard en Soldaat van Oranje van af, dan blijft er niet zo veel over.’
Theaters moeten zich in de overvolle vrijetijdsmarkt overeind zien te houden. Met de opkomst van festivals, locatieprojecten en allerlei vormen van ander vermaak, zoals Netflix, wordt die strijd steeds heviger, waarbij theaters met name de aansluiting met jong publiek missen. Gemak voor consumenten is cruciaal, benadrukken alle betrokkenen. Wie bij De wereld Draait Door iets leuks hoort, wil met zijn telefoon direct bestellen. Ticketing is daarmee cruciaal geworden, want als het niet meteen lukt, is het momentum weg.
Schuit van Eventim tot slot: ‘Entertainment is een leuke, maar complexe markt die voortdurend beweegt en snel drastisch kan veranderen. Als Google morgen met ticketing begint, ziet onze wereld er opeens heel anders uit.’
Beeld: Gemma Pauwels
Dossiers
