Wat weten theaters en gezelschappen eigenlijk over hun publiek? Verrassend weinig, blijkt bijvoorbeeld uit de moeizame zoektocht naar actuele bezoekcijfers. Twee nieuwe administratie- en analysesystemen, PubliekNL en Podiumkunst.info, helpen schouwburgen en producenten hun publiek te leren kennen.
Door Jos Schuring
Tijdens de laatste editie van het Nederlands Theater Festival werd in Het Grote Podiumkunstendebat nog eens manmoedig, helaas vergeefs gepoogd na te gaan hoe het nu precies gesteld is met de publieksaantallen in de theaters. Er zijn verschillende tellingen in omloop: via Cultuur in Beeld verzamelt het ministerie van OCW gegevens. De VSCD heeft haar Theater Analyse Systeem. Het CBS publiceerde jarenlang gegevens van cultuurdeelname maar heeft daartoe sinds enkele jaren geen wettelijke verplichting meer en stopte er prompt mee. Onderzoeksrapporten spreken elkaar tegen of zijn niet vergelijkbaar. Niemand heeft een goed overzicht. In de marketingwereld van zoutjes of zeepjes zou zoiets volstrekt ondenkbaar zijn. Loes Hoogenboom, projectmanager van Podiumkunst.info, glimlacht. ‘In het theater halen we onze informatie al jarenlang uit incidenten en anekdotes.’ Elly Jonker, hoofd marketing van de Stadsschouwburg en Oosterpoort in Groningen en initiatiefnemer van PubliekNL: ‘Theatermarketing wordt steeds meer een kwestie van “meten is weten”, zoals in andere branches al jaren usance is.’
Geschikt voor digibeten
Elly Jonker ontwikkelde PubliekNL samen met haar ontwikkelaar toen ze bezig was met de bouw van een nieuw customer relationship management-systeem (CRM). ‘Toen kregen we het inzicht dat het voor bespelers van theaters geweldig zou zijn om met één systeem direct inzage te hebben in de verkoopstanden van hun voorstellingen en meteen te kunnen zien wat voor bezoekers eropaf komen, dus hoe oud ze zijn, waar ze vandaan komen, hoe vaak ze in dat theater komen en welke voorstellingen ze daar nog meer bezoeken. Zo ontstond PubliekNL. Het systeem geeft om privacyredenen niet de namen van de bezoekers, maar vertelt wel wat voor soort mensen het zijn. Gebruikers kunnen ook het verloop van de kaartverkoop zien en de effecten van marketingacties bijhouden. Het grote voordeel van PubliekNL is dat theaterbespelers essentiële kennis over bezoekers met elkaar kunnen delen op een gebruiksvriendelijk manier. Het Theater Analyse Systeem bevat ook veel informatie, maar het gebruik ervan is te ingewikkeld en kost te veel tijd. De kracht van PubliekNL is ook dat iedereen dezelfde gegevens ziet, waardoor cijfers vergelijkbaar worden. Dat is essentieel.
Voor een goede werking is PubliekNL gebaat bij zo veel mogelijk deelnemers. Tot nu toe zijn zes theaters aangehaakt: naast de Stadsschouwburg Groningen zijn dat de schouwburgen van Amsterdam, Den Haag, Utrecht en Arnhem en de Toneelschuur in Haarlem. Jonker: ‘We hopen binnenkort de schouwburgen van Rotterdam en Maastricht te verwelkomen.’
Deelnemende gezelschappen zijn het Noord Nederlands Toneel, het Noord Nederlands Orkest, Toneelgroep Amsterdam, het Nationale Toneel en Theater Utrecht. Jonker had verwacht dat theaters zich sneller zouden aansluiten. ‘Veel mensen zijn bang dat het ingewikkeld is en hikken aan tegen wéér een systeem. Het kost veel overtuigingskracht om ze erbij te halen, maar het gaat de goede kant op. Groot voordeel van PubliekNL is dat elke digibeet ermee kan werken. Gezelschappen kunnen met deze kennis gerichter hun marketinggeld besteden. Theaters kunnen bij collega’s zien wat wel en niet werkt.’
Arbeidsurenbesparing
Ook in Podiumkunst.info kunnen gebruikers, net als in PubliekNL, hun kaartverkoopstanden opvragen maar dit laatste systeem wil ook ook de administratieve afhandeling van voorstellingen voor theaters en gezelschappen vereenvoudigen. Het systeem kwam tot stand op initiatief van Ton Dirven en Cees Langeveld van het Chassé Theater onder de naam Kaartstanden.nl, een prototype dat werd getest door het Chassé Theater, het Luxor Theater, Martini Plaza, Orpheus en Parkstad Limburg Theaters. Na goede ervaringen werd het systeem doorontwikkeld. Inmiddels is Loes Hoogenboom aangesteld als projectleider. Zij is projectmanager bij Senf Theaterpartners en besteedt twee tot drie dagen per week aan Podiumkunst.info. Sinds kort reist ook een medewerker door het land om theaters te overtuigen van deelname om te helpen bij de implementatie van het systeem. Het weerspiegelt de ambities van Podiumkunst.info.
Hoogenboom: ‘Inmiddels zijn er 45 theaters aangesloten. We hopen voor het einde van het jaar op zeventig te zitten en uiteindelijk willen we uitkomen op 150 theaters. In de nabije toekomst biedt Podiumkunst.info ook mogelijkheden om contracten en borderellen te digitaliseren. Dit moet leiden tot een volledig geautomatiseerde afrekening per voorstelling tussen een theater en zijn bespeler. Dat levert een enorme arbeidsurenbesparing op. Een theater dat jaarlijks tweehonderd voorstellingen programmeert, kan daarmee een halve fte van de personeelsformatie schrappen.’
Levensader
Elke Smelt, hoofd marketing van de Koninklijke Schouwburg in Den Haag, neemt deel aan PubliekNL. ‘Het bevordert “samen slimmer worden”. Wij marketeers zijn zo gewend in hokjes te denken; dankzij PubliekNL weet ik dat iemand die Toneelgroep Amsterdam bezocht ook naar cabaret gaat of een kindervoorstelling bezoekt. Dat kan ik ook uit mijn ticketsyteem halen, maar dit werkt sneller. Mijn team en ik gebruiken het dagelijks. Het is een handige marketingtool.’
Thomas Geerdink, hoofd marketing van het Wilminktheater in Enschede, gebruikt na een testfase sinds september Podiumkunst.info. ‘Ik kijk er elke dag in, vooral voor kaartstanden. Ik kan mijn eigen voorstellingen zien met daarachter het landelijk gemiddelde. Dat is handig en scheelt veel tijd. Voor kaartstanden kan ik in Podiumkunst.info sneller zien wat ik wil weten dan in mijn eigen ticketingsysteem, dat maakt het zo aantrekkelijk. In één oogopslag zie ik ook nog het verloop van de kaartverkoop. Spijt van Carry Slee kwam moeizaam op gang. Drie weken voor de voorstellingsdatum waren er nog maar 170 kaartjes verkocht. We voerden acties en keken dagelijks in Podiumkunst.info. Uiteindelijk verkochten we 420 kaarten. De tendens dat mensen pas later kaarten kopen voor voorstellingen is al langer gaande, maar je ziet dat nu in versneld tempo in vrijwel alle genres, behalve misschien de klassiekere programma’s. Snel inzicht in cijfers is onmisbaar geworden.’
Dat vindt ook Suzanne van Dommelen, algemeen directeur van DommelGraaf Theaterproducties en DommelGraaf & Cornelissen Entertainment, producent van onder meer Meisje met het rode haar en Fatal attraction. Van Dommelen gebruikt Podiumkunst.info vanaf het begin. ‘Kaartverkoop is de belangrijkste informatie op ons dashboard. Het is een levensader. Het is bizar dat we hiervoor nog steeds theaters moeten bellen voor de actuele standen. In de bioscopen is dat tien jaar geleden al geautomatiseerd. Ik hoop daarom dat veel theaters zich aansluiten bij Podiumkunst.info. Als de contracten en borderellen straks ook in het systeem zitten, bespaart dat nog meer tijd. Ik hoop overigens dat het ministerie van OCW ook een duit in het zakje doet. Het gaat immers om de professionalisering van de branche.’
Gezamenlijke belangen
PubliekNL en Podiumkunst.info bieden deels dezelfde mogelijkheden, maar zijn niettemin complementair. Immers, Podiumkunst.info is vooral gericht op het vereenvoudigen van administratieve afhandelingen en PubliekNL wil in de eerste plaats bezoekersprofielen in kaart brengen. Gesprekken over samenwerking zijn wel gevoerd, maar vooralsnog opereren beide systemen onafhankelijk van elkaar.
Podiumkunst.info heeft slagkracht gecreëerd. Het is in het zadel geholpen door zogenaamde founders, theaters en producenten die de opstartkosten opbrachten en die natuurlijk graag iets van hun investeringen terugzien.
Gesubsidieerde gezelschappen nemen nog niet allemaal deel aan Podiumkunst.info. Dat zouden ze wel moeten doen, vindt directeur Henriëtte Post van het Fonds Podiumkunsten. ‘We hebben cijfers nodig voor het formuleren van beleid. Wij hebben bij de NAPK en de VSCD bepleit dat theaters en gezelschappen deelnemen aan Podiumkunst.info. Het is natuurlijk heel merkwaardig dat de sector zijn eigen cijfers niet kent. Als iedereen gaat deelnemen aan Podiumkunst.info, waarbij tot nu toe voornamelijk vrije producenten zijn aangesoten, kunnen wij ons prestatieverantwoordingssysteem aan de wilgen hangen. Dat lijkt me prima, want dat scheelt heel veel mensen en veel werk.’
NAPK-directeur Yolande Melsert adviseert het gebruik van beide systemen bij haar leden, de gesubsidieerde gezelschappen. ‘PubliekNL en Podiumkunst.info vullen elkaar aan. Overigens zijn toch al veel BIS-gezelschappen indirect aangehaakt omdat impresariaat Senf en Finkers Theaterbureau deelnemen aan Podiumkunst.info; Senf verkoopt de producties van het Nationale Toneel en Finkers (dat na het recent bekend geworden vertrek van Angelique Finkers zal worden voortgezet onder een andere naam, red.) verkoopt die van Theater Utrecht, het Ro Theater en Toneelgroep Maastricht. Ik ben blij met deze ontwikkelingen en heb er alle vertrouwen in dat de VSCD, de NAPK en de vrije producenten, verenigd in de VVTP en ook allemaal founder, in de toekomst nog meer samenwerken, want we hebben allemaal dezelfde belangen. Het mooiste zou zijn als PubliekNL en Podiumkunst.info op termijn geïntegreerd worden.’
PubliekNL
Database die informatie over kaartverkoop uit verschillende ticketingsystemen verzamelt en structureert, waardoor gezelschappen profielen van hun bezoekers in verschillende theaters kunnen bekijken. PubliekNL richt zich met name op het gedrag van voorstellingsbezoekers. Een theater betaalt eenmalig 3.000 euro entreekosten en 3.000 euro per jaar, afhankelijk van het soort ticketingsysteem dat het gebruikt. Gezelschappen betalen jaarlijks 3.000 euro.
Podiumkunst.info
Systeem dat ticketing van theaters verbindt met boekingssystemen van impresariaten en producenten. Het automatiseert het administratieve proces van het moment van programmeren en boeken tot het moment van afrekenen voor schouwburgen en producenten. Bijvangst is direct inzicht in de actuele kaartverkoopstanden en de effectiviteit van marketingacties. De 180.000 euro opstartkosten zijn door theaters en producenten gefinancierd. Deze founders hebben elk een lening verstrekt van 3.000 tot 7.500 euro. Een gebruiker betaalt een instapfee van 600 tot 2.250 euro. Hoogte van lening en fee zijn afhankelijk van de grootte van de organisatie. Het systeem kost per jaar 140.000 euro, waarvan een kwart is gereserveerd voor ontwikkeling. Deelnemende theaters betalen per voorstelling tien euro aan Podiumkunst.info om deze kosten te dekken. Bij het ministerie van OCW is een aanvraag in behandeling voor verdere ondersteuning van het project.
www.podiumkunst.info
Dossiers
