Theaters verzamelen steeds meer gegevens over hun bezoekers, maar hoe je al die data optimaal kunt gebruiken is voor velen nog een zoektocht. Data-analist Sara Oomen helpt organisaties in de cultuursector die gegevens om te zetten in bruikbare informatie.
‘Organisaties willen meer uit hun data over bezoekers halen, maar ze weten vaak nog niet precies hoe’, zegt Sara Oomen. Om hen daarin te ondersteunen maakt zij analyses op basis van onder andere bezoekersgegevens. ‘Data zitten vaak verstopt in de tools waarmee marketeers werken. Zoals in de ticketing-software of in CRM-tools waarin je klantgedrag kunt monitoren.’ Vervolgens kan er aan de hand van bewerkingen antwoord worden gegeven op verschillende vraagstukken.
‘Waar ik dan naar kan kijken zijn bijvoorbeeld trends in klantgedrag. Zoals de verhouding in verkoop tussen genres, of er eerder of later besteld wordt en of bezoekers van dichtbij of ver weg komen. Daarnaast kijk ik ook naar verschillen tussen klantgroepen. Je publiek is niet een grote massa, maar kun je onderverdelen in groepen met een specifiek profiel. Ik maak daarvoor klantsegmentaties die bijvoorbeeld zijn gebaseerd op smaak, leeftijd, woonplaats en wanneer ze bestellen. Vervolgens kun je verschillende profielen met elkaar vergelijken en onder andere meten hoe lang ze klant zijn, hoeveel geld ze uitgeven en of ze kortingen gebruiken of niet.’
Die inzichten kunnen daarna worden ingezet in marketingstrategieën. ‘Al is het niet altijd zo dat door mijn analyses totaal nieuwe dingen worden verzonnen, het kan ook de bevestiging geven dat je op de goede weg zit. Zo maakte ik een analyse voor een festival, dat naast een voordeelpas ook begon met het verkopen van een strippenkaart. In mijn data-analyse was te zien dat die strippenkaart door veel meer nieuw publiek werd gekocht. Het bleek een laagdrempeligere manier voor mensen om eens te komen kijken. Dat is hele interessante informatie’, zegt Oomen.
Naast nieuwe inzichten over de doelgroep, kan data-analyse ook helpen om te bepalen wanneer je als organisatie in actie moet komen. ‘Voor marketing is het fijn om te weten wanneer ze iets moeten doen of sturen. Wanneer je een campagne wil inzetten om mensen opnieuw kaarten te laten kopen, dan kun je bijvoorbeeld kijken wanneer bezoekers bestellen ten opzichte van hun laatste aankoop. Als je dan ziet dat er een piek is van zulke aankopen na een maand of twee, dan kun je daarop inspelen of het zelfs versterken. Vaak heeft een theater al een idee over dit soort bewegingen, maar data-analyse kan helpen om dat te onderbouwen. Je kunt verbanden leggen, die je met het blote oog niet kon zien.’
Culturele organisaties maken op een andere manier gebruik van data-analyse dan commerciële bedrijven. Naast de sectorspecifieke onderwerpen die ze willen onderzoeken is ook hun benadering vaak anders. ‘De commerciële benadering is vaak: zoveel mogelijk omzet draaien. Daarbij richt men zich in de data-analyse vooral op die klanten die veel willen uitgeven en daar wordt in geïnvesteerd. Maar een culturele instelling wil niet inzetten op zo min mogelijk mensen die veel omzet genereren, die wil cultuur voor iedereen brengen. Differentiatie is daarom in mijn werk veel belangrijker. Ik krijg dan ook vaak de vraag hoe het publiek verbreed kan worden’, zegt Oomen.
Die zoektocht naar nieuw publiek herkent Hilde Smetsers, directeur van Cultuurmarketing, ook. ‘Het gaat in de data-analyse vaak al snel over herhaalbezoek. Van bezoekers heb je data dus het is makkelijk om je daarop te richten. Maar culturele instellingen willen er voor een zo breed mogelijk publiek zijn, dus werken ze ook aan het bereiken van nieuwe bezoekers. Daarin investeren is een uitdaging.’ Volgens Oomen is het daarbij vooral belangrijk om je publiek minder als een homogene groep te zien. ‘Het is een grote misvatting dat er zoiets bestaat als een bestaand en een nieuw publiek. Een groot deel van je verkopen zijn elk jaar nieuwe mensen. Sommigen komen terug en anderen niet. Al die mensen die een keer bij je zijn geweest, zijn feitelijk je nieuwe publiek. Daar heb je data van verzameld, dus die kun je opnieuw benaderen. Je hebt veel meer dan je denkt, een database is voor mij een soort schatkist. Het is het begin van een zoektocht naar kennis die je nog niet hebt ontdekt.’
Privacy-uitdagingen
Maar niet alles is te vinden in die schatkist aan gegevens. ‘Er zijn allerlei factoren die wel invloed hebben op het gedrag van mensen, maar die je niet terugvindt in data. Denk aan persoonlijke omstandigheden, televisieprogramma’s waar ze naar kijken of andere gebeurtenissen. Daarom ben ik ook erg voorstander van het gebruiken van verschillende methoden van analyse. Door naast data-analyse bijvoorbeeld ook kwalitatief onderzoek te doen’, zegt Oomen. Ook is het van belang dat er genoeg data zijn om überhaupt een analyse op uit te voeren. ‘Om iets bruikbaars te kunnen zeggen heb ik een bepaalde hoeveelheid gegevens nodig. Als je bijvoorbeeld trends wilt zien, moet je wel de data van afgelopen jaren kunnen bekijken.’ Daarnaast blijkt ook de toegang tot gegevens een beperking voor veel theatergezelschappen. In de praktijk hebben vooral de kaartverkopers en theaters alle bezoekersdata, maar dat kan anders volgens Smetsers. ‘Producerende gezelschappen hebben vaak weinig data en dus minder om marketing op te voeren. Maar ik denk niet dat theaters of instellingen hun data pertinent niet willen delen. Er zijn wel manieren te bedenken om dat alsnog te doen. Als je tickets koopt zou er bijvoorbeeld gevraagd kunnen worden of jouw gegevens mogen worden gedeeld met het gezelschap.’
Ook Oomen denkt dat de privacywetgeving niet in de weg hoeft te zitten. ‘Je mag onderzoek doen met je data als het ten bate is van je werk. Theaters hebben eigenaarschap over die gegevens, omdat zij die data verzamelen. Zij zijn de verwerkingsverantwoordelijke. Maar als je in je statement open uitdraagt dat je zowel bij het theater als een gezelschap te gast bent, denk ik dat er best ruimte zou zijn om beiden over die data te beschikken. Het is technisch wel uitdagend hoe gezelschappen dan toegang kunnen krijgen tot alleen hun eigen data, maar het is niet onmogelijk.’ Een voorbeeld van een gezelschap dat al wel toegang heeft tot veel bezoekersgegevens is het Noord Nederlands Toneel. Zij hebben met hun nieuwe online platform het NITE Hotel direct zicht op hun publiek. Dat biedt nieuwe kansen volgens hoofd communicatie en marketing Bo van Bommel. ‘We staan hierdoor direct in contact met ons publiek. We zitten nog in de eerste fase van dit proces, maar we krijgen nu veel beter zicht op onze bezoekers. Daardoor kunnen we veel gerichtere acties uitvoeren. Zo hebben we nu voor het eerst post gestuurd naar mensen die in het NITE Hotel zijn geweest. Door specifieke sites daaraan te linken, kunnen we goed meten wat de reacties daarop zijn.’
Ondanks de mogelijkheid tot gerichte acties aan de hand van data-analyse, ervaren culturele instellingen toch een drempel ziet Oomen. ‘Ik merk wel dat mensen het spannend vinden wat er wel en niet mag. Je wilt je publiek ook niet het gevoel geven dat je ze lastigvalt. Al denk ik dat veel mensen het leuk vinden om iets te horen van het theater, je hebt veel meer goodwill dan bij een commercieel bedrijf.’ Ook Smetsers herkent deze houding in de sector. ‘Dit geluid komt veel voor, we zijn een sector die bescheiden is en soms bang is om een stap te ver te gaan. We zagen dat heel erg in het begin van de coronacrisis, dat er terughoudendheid was om bijvoorbeeld donateurs te werven. Vanuit marketing en management wil men vooral niet te veel vragen. Ik begrijp die angst, maar het publiek ervaart dat niet altijd zo.’
Van Bommel sluit zich daarbij aan. ‘Vaak vormt zich een angst voor de regels en wordt dat als een belemmering gezien om iets met data-analyse te doen, maar het is ook een service. Als wij kunnen zien wat jou als bezoeker interesseert, dan kunnen we bijvoorbeeld onze mails daarop afstemmen. Daardoor krijgt het publiek content dat het wil zien.’ Het inzetten van data-analyse in marketingstrategieën is dan ook geen eenrichtingsverkeer volgens Oomen. ‘Het is vooral een kans om in dialoog te gaan. Als we alleen blijven zenden, ontstaat er geen relatie. Mensen vinden het op een bepaalde manier ook prettig als er slim met hun data wordt omgegaan. Als je hen bijvoorbeeld iets aanvullends stuurt op basis van wat ze al eerder kochten.’
Uitwisselen van kennis
De terughoudendheid heeft volgens Smetsers ook te maken met marketing in het algemeen. ‘Marketing wordt vaak gezien als de afdeling die zich alleen bezighoudt met sales, maar het is belangrijk om dat beeld te kantelen. Marketeers staan namelijk tussen het artistieke en het publiek in. Ze brengen inzichten over het publiek de organisatie in en proberen de verhalen over en rondom het artistieke product zo goed mogelijk bij het publiek onder de aandacht te brengen. Daarom is een goede samenwerking tussen marketing en programmering belangrijk. Wanneer je bijvoorbeeld ziet dat een substantiële groep in je publiek interesse heeft in dans, kun je dat meer gaan aanbieden. Die inzichten helpen de programmering dus ook om keuzes te maken. Een aantal jaar geleden stond er nog een muur tussen deze afdelingen. Maar wij zien in onze onderzoeken dat deze afdelingen vaker gaan samenwerken, daar worden goede stappen in gezet.’
De uitwisseling van inzichten aan de hand van data-analyse is ook sector-breed in ontwikkeling. Zo zijn de brancheverenigingen VSCD, NAPK en VVTP bezig met de ontwikkeling van het DIP-platform. Een digitale infrastructuur voor de Nederlandse podiumkunsten, waar onder andere publieksdata wordt verzameld. ‘Ik leef echt toe naar het moment dat de data op het DIP-platform compleet zijn’, zegt Van Bommel. ‘Als die data straks anoniem en AVG-proof te zien zijn dan kunnen we daar heel veel mee. Dan kunnen we onder andere zien waar ons publiek vandaan komt, welke leeftijd ze hebben en wanneer ze iets kopen. Maar ook welke andere voorstellingen ze bekijken. Met die geanonimiseerde data kun je heel veel. Daarom is het voor onze sector hartstikke fijn als we die feiten met elkaar delen.’
Foto: Katja Mali
Dossiers
